Sehr zum Leidwesen der Luxusgüterindustrie begeistern sich junge Kunden nur mäßig für teuren Schmuck und Luxusuhren. Statussymbole wie die goldene Uhr am Handgelenk oder der Brillant am Finger verkommen mehr und mehr zu Ladenhütern. In einer aktuellen Studie „Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for Future Consumers“ zeigt die internationale Unternehmensberatung A.T. Kearney auf, wie man die Generationen „Z“ und „Millennials“ doch wieder für Luxusgüter begeistern könnte. Fazit wäre, statt auf Social Media zu setzen, das Einkaufserlebnis vor Ort wieder stärker in den Fokus zu rücken.
Völlig andere Kaufanreize
„Auch zukünftige Generationen interessieren sich für Luxusuhren und Schmuck, aber ihre Kaufanreize sind völlig andere als jene voran gegangener Generationen“, so Victor Graf Dijon von Monteton, Konsumgüterexperte und Prinzipal bei der internationalen Managementberatung A.T. Kearney. „Ging es bisher um Besitz und materielle Werte, sind nun Sinn und authentisches Erlebnis entscheidend. Mit den bisherigen Verkaufsstrategien erreichen die Hersteller von Luxusgütern die junge Zielgruppe nicht mehr.“
Dijon hat mit seinen Kollegen den Markt für Luxusschmuck und Uhren unter die Lupe genommen Gemeinsam mit der Universität St. Gallen haben sie über 700 Vertreter der Generation Z (zwischen 1998 und 2016 Geborene) und Millennials (geboren zwischen 1981 und 1997) weltweit nach ihren Bedürfnissen und Wünschen befragt und diese mit Ergebnissen aus Fokusgruppen und Einzelinterviews mit Experten und Managern von Schmuck- und Uhrenherstellern abgeglichen. In der Studie „Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for Future Consumers“ fassen sie zusammen, wie das Luxussegment bei Uhren und Schmuck auch für diese junge Generation relevant bleiben kann.
© Shutterstock
Vertrauen zum Händler gefragt
Das Ergebnis zeigt auf, dass sich junge Menschen, obwohl sie grundsätzlich eine andere Werteorientierung als ältere Generationen haben, doch auch für Luxusgüter wie Uhren (61 Prozent) und Schmuck (47 Prozent) interessieren. Nur eine Minderheit kann sich vorstellen, diese nicht zu erwerben, sondern zu tauschen (14 Prozent bei Uhren, 20 Prozent bei Schmuck), 50 Prozent dagegen würden sie auch Second Hand erwerben. Wichtig dafür ist, dass der Händler zertifiziert und die Authentizität der Uhren bzw. des Schmucks garantiert werden kann.
Wearables wie Smartwatches werden mit den Luxusprodukten nicht in Konkurrenz treten, geben doch überwältigende 94 Prozent an, nicht mehr als 1.500 US Dollar für eine Smartwatch zahlen zu wollen. Alarmierend ist dagegen, dass eine große Mehrheit von den Social-Media-Aktivitäten der Schmuck- und Uhrenhersteller enttäuscht ist: Nur 23 Prozent geben für das Segment Uhren Zufriedenheit an (bei Schmuck sogar nur 19 Prozent), obwohl sich 59 Prozent selbst im Netz engagieren (bei Schmuck 51 Prozent).
Maßfertigungen und ethisch verantwortungsvolle Wertschöpfung
Die Unternehmen sollten aber weiterhin auf einen klassischen Marketing-Mix setzen, da nur neun Prozent meinen, positiv auf Online-Werbung zu reagieren. Dijon dazu: „Wir empfehlen den Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im Netz deutlich zu erhöhen, aber das Ladenerlebnis nicht zu vernachlässigen, denn nur 35 Prozent der jungen Kunden wollen ein Produkt online erwerben, das sie nicht vorher im Laden getestet haben. Und mehr und mehr Kunden wünschen sich dabei Erlebnisse auf dem neuesten Stand der Technik, zum Beispiel mit Virtual oder Augmented Reality.“ Produktmaßfertigung und ethisch verantwortungsvolle Wertschöpfung werden sich auch in diesem Segment auszahlen, ist doch fast die Mehrheit bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen.
„Der Umsatzeinbruch ab 2014 war ein Weckruf für eine erfolgsverwöhnte Branche“, so Dijon. Die Chancen auf umsatzstarke Zeiten seien durchaus gegeben: „Aber nur, wenn die Luxusmarken bei herausragenden Kundenerlebnissen zum Beispiel mit Virtual Reality in ihren Läden nachlegen und daran arbeiten, dass sie ihr erstklassiges Wertversprechen auch wirklich einhalten.“ (red)
www.atkearney.at
