Die Österreichischen Post hat am Donnerstag die Ergebnisse ihrer jährlichen Werbemarkt Studie (vormals "Dialog Marketing Report") veröffentlicht. Dabei zeigt sich, dass sich der Anstieg der Werbeausgaben weiter fortsetzt: Der Analyse zufolge haben die Gesamtausgaben für Werbung, mit den zentralen Zielen des Imageaufbaus sowie der Markenbekanntheit, im Jahr 2023 ihren bisherigen Höchstwert von über 7,4 Milliarden Euro erreicht und brechen damit auch den Rekord von 2019. Den größten Zuwachs verzeichneten demnach Aktivitäten mit Eventcharakter sowie Dialog Online-Maßnahmen, so die Post. An weiterer Bedeutung gewonnen habe außerdem digitale Außenwerbung.
Basis für faktenbasierte Entscheidungen
Weiters geht aus der Österreichischen Werbemarkt Studie 2024 hervor, wie sich die heimische Werbebranche und das Konsument:innenverhalten entwickeln. Indem die Studie Sichtweisen der Unternehmen präsentiert und diese der Wahrnehmung der Konsument:innen gegenüberstellt, biete sie der Post zufolge aussagekräftige Einblicke in die Bereiche Klassische Werbung, Dialog Print, Dialog Online und Aktivitäten mit Eventcharakter. Der Sonderteil widmet sich dieses Jahr dem Thema Digital Out-of-Home (DOOH).
"Für erfolgreiche Werbeaktivitäten ist es zentral, die aktuellen Trends und Branchenentwicklungen zu kennen. Nur so können Werbetreibende faktenbasiert entscheiden und ihre Kund:innen effektiv erreichen. Wir freuen uns, den Werbetreibenden mit der Österreichischen Werbemarkt Studie genau diese Fakten zu bieten", so Walter Oblin, Generaldirektor-Stellvertreter, Vorstand für Brief & Finanzen, Österreichische Post AG. "Für uns erfreulich ist auch, dass die von der Post angebotenen Werbelösungen stark von den heimischen Unternehmen genutzt werden. So wächst Digital Out-of-Home kräftig und Dialogmarketing Print genießt weiterhin hohe Beliebtheit."
Werbeausgaben erreichen bisherigen Rekordwert
Im Vorjahr gaben österreichische Unternehmen laut der Studie über 7,4 Milliarden Euro für Werbung aus. Die Hälfte der Ausgaben entfällt demnach auf klassische Werbung (4,2 Milliarden Euro), gefolgt von Aktivitäten mit Eventcharakter (1,2 Milliarden Euro) und Dialogmarketing Online (1,2 Milliarden Euro) sowie Dialogmarketing Print (898 Millionen Euro).
Einen Aufschwung hab die Außenwerbung mittels Digital Out-of-Home erlebt: Aufseiten der Werbetreibenden seien die Ausgaben dafür um elf Prozent gestiegen und auch die Zielgruppen schätzen die Ansprache darüber. So werde diese Werbeform von Konsument:innen im Vergleich zu anderen Kanälen der klassischen Werbung als zeitgemäßer wahrgenommen, resümiert die Post. Der Sonderteil der Österreichischen Werbemarkt Studie 2024 zum Thema DOOH enthält neben diesen Studienergebnissen auch Daten der Planungs- und Analyseplattform "Outdoor Server Austria".
Der Bereich Dialogmarketing Print habe Ausgaben auf konstant hohem Niveau verzeichnet und erfreue sich sowohl bei Unternehmen für die Steigerung der Bekanntheit und Sympathie für die Marke als auch bei Konsument:innen großer Beliebtheit. 90 Prozent der Empfänger:innen (zwei Prozent mehr als 2022) lesen einer Umfrage zufolge mindestens einmal wöchentlich Flugblätter. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) würde die darin enthaltenen Angebote oft oder sehr oft nutzen. Preisaktionen und Gutscheine würden bei den Konsument:innen ebenso punkten, wenn sie als persönlich adressierte Werbepost an diese verschickt werden. 29 Prozent der Empfänger:innen fänden persönlich adressierte Werbepost kaufanregend. Am häufigsten werde die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln, Bekleidung und Schuhen sowie im Bereich Elektronik und Technik beeinflusst, so die Studienautor:innen.
Am stärksten gewachsen sind im Vorjahr Aktivitäten mit Eventcharakter mit einem Ausgabenplus von zwölf Prozent. Besonders Präsenzveranstaltungen wie Messen verzeichneten ein großes Plus von 17 Prozent, heißt es in der Österreichischen Werbemarkt Studie 2024. Online-Events hingegen hätten demnach nach dem Ende der Pandemie an Bedeutung verloren.
Das Potenzial der Veranstaltungen vor Ort sei groß, wie auch die Befragung der Konsument:innen dazu bestätige: Fast die Hälfte der für die Studie Befragten (45 Prozent) gab an, mindestens einmal pro Jahr eine Ausstellung oder Messe zu besuchen. Die Top Motive für einen Besuch sind reduzierte Produkte, exklusive Angebote sowie Inspiration. Jüngere werden dabei vor allem durch Social Media-Werbung auf die Events aufmerksam, Ältere über Flugblätter.
Die befragten Unternehmen schätzten die Werbeform besonders für den Bekanntheitsaufbau und die Bindung der Kund:innen. Sie würden Events aber auch als Möglichkeit sehen, um ihre Arbeitgeber:innenmarke zu stärken, Neukund:innen zu gewinnen sowie ihr ökologisches Engagement vorzustellen.
Werbung auf Social Media-Plattformen animiere wiederum jede:n Zehnte:n zum Einkauf in einem Onlineshop. Die treibenden Kräfte für das Wachstum im Bereich Dialog Online von neun Prozent seien der Studie zufolge die Zusammenarbeit mit Influencer:innen, die Nutzung des Suchmaschinenmarketings sowie unternehmenseigener Social Media-Kanäle. Ein weiterer Grund sei, dass die Werbetreibenden es als besonders effizient einschätzen, speziell zur Steigerung der Bekanntheit, zum Aufbau des Images und zur Gewinnung von Neukund:innen. Die Effizienz würde sich zudem bei der Konvertierung der Leads zeigen.
Kombination aus beidem
"Die Österreichische Werbemarkt Studie zeigt abermals, dass Unternehmen mit der Bespielung unterschiedlicher Kanäle mehrere Ziele erreichen können: Sie sind in der Lage, Kund:innen an die Marke zu binden, ihre Bekanntheit und ihr Image zu stärken, und nicht zuletzt auch Kaufimpulse zu generieren", resümiert Nicole Schlögl, Leitung Marketing und Produktmanagement, Brief & Werbepost, Österreichische Post AG. Analoge und digitale Werbeformen seien dabei kein Gegensatz, sondern ergänzen sich wunderbar.
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