Im Rahmen eines Online-Business Breakfast des Finanz-Marketing Verbands (FMVÖ) wurden die Studienergebnisse über das Vertrauen in die österreichische Finanzbranche präsentiert.
Banken und Versicherungen
Die Ergebnisse zeigen, dass das Vertrauen sowohl in Banken als auch Versicherungen in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Weiters konnte festgestellt werden, dass Vertrauen in die Marke eines Finanzinstituts eine starke Auswirkung auf die Kundenloyalität und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung hat. Transparenz und Wohlwollen im Umgang mit den Kund:innen sind die entscheidenden Faktoren für die Vertrauensbildung, die angebotenen Produkte und Konditionen selbst üben hingegen wenig Einfluss aus.
Vertrauenswerte auf dem Prüfstand
Die zentrale Frage der unter der Leitung von FMVÖ-Vorstand und Telemark Marketing Geschäftsführer Robert Sobotka durchgeführten Studie unter Kund:innen von österreichischen Banken und Versicherungen lautete "Wie sehr vertrauen Sie Bank/Versicherung XY auf einer Skala von 0 bis 10?"
Dabei wurde untersucht, inwieweit das Vertrauen in das jeweilige Finanzinstitut mit der Weiterempfehlungsbereitschaft zusammenhängt. Um besser vergleichen zu können, wurden als Methodiken der Net Trust Score (NTS) und der Net Promoter Score (NPS) herangezogen. In beiden Branchen konnte dabei ein starker Zusammenhang zwischen Vertrauen, Weiterempfehlung und Zufriedenheit festgestellt werden, zwischen Banken und Versicherungen gibt es allerdings auch deutliche Unterschiede.
"Banken genießen mit einem durchschnittlichen NTS von 24,8 Prozent grundsätzlich ein höheres Vertrauen als Versicherungen, die auf 18,8 % kommen", sagt Sobotka. Während die Unterschiede zwischen den einzelnen Bankinstituten mitunter sehr deutlich ausfallen, hier liegt die Bandbreite zwischen +37 Prozent und -4 Prozent, liegt der Großteil der Versicherungen beim Vertrauensindex zwischen 14 Prozent und 23 Prozent – mit nur wenigen Ausreißern nach oben und unten. Betrachtet man die Entwicklung über einen längeren Zeitraum, zeigen sich wiederum Ähnlichkeiten: „Das Vertrauen ist in beiden Branchen seit 2010 deutlich gestiegen. Während in den ersten Jahren der Pandemie die NTS-Werte nahezu konstant geblieben sind, sehen wir von 2022 auf 2023 wieder einen leichten Rückgang", so Sobotka.
Kundenloyalität basiert auf Vertrauen
Vergleicht man das Vertrauen (NTS) mit der Weiterempfehlungsbereitschaft (NPS), ist in beiden Branchen beobachtbar, dass die NTS-Werte zum Teil deutlich höher sind als die NPS-Werte. "NTS und NPS sind zwar unterschiedlich hoch, gehen aber Hand in Hand – sinkt das Vertrauen, ist das auch deutlich bei der Weiterempfehlungsbereitschaft herauslesbar. Daraus lässt sich schließen, dass Vertrauen die Basis für die Weiterempfehlungsbereitschaft ist", erläutert Sobotka.
Eine vertiefende Studie unter österreichischen Bankkunden hat gezeigt, dass das Vertrauen in die Marke einen großen Einfluss auf die Kundenloyalität ausübt. Dabei zeigen Einflussfaktoren wie Konditionen, angebotene Produkte und Vertrauen in die Person des:der Bankberaters:in eine deutliche Tendenz: "Die Qualität der Bankprodukte sowie die Konditionen haben keinen messbaren Einfluss auf das Vertrauen. Hingegen ist das Vertrauen in die Person des:der Bankberaters:in und in die Branche zwar messbar, hat aber nur einen geringen Einfluss auf die Marke und in weiterer Folge auch auf die Kundenloyalität. Transparenz und Wohlwollen im Umgang mit den Kund:innen sind laut unseren Ergebnissen die entscheidenden Faktoren für die Vertrauensbildung", fasst Sobotka die Kernergebnisse zusammen.
Kundenkontakt wirkt vertrauensstärkend
Mit der Dauer des Kundenverhältnisses steigt auch das Vertrauen in beiden Branchen, wobei bei Banken ab einer Dauer von sechs Jahren keine Veränderung mehr messbar ist. Bei Versicherungen hingegen bleibt das Vertrauen während einer Kundenbindungszeit von zwei bis zehn Jahren konstant, um danach erneut anzusteigen.
Häufigerer Kundenkontakt geht auch mit höherem Vertrauen einher. "Bei persönlichem/telefonischem Kontakt oder bei Beratungsgesprächen steigen die Vertrauenswerte in das Institut sprunghaft an. Dass sogar das reine Angebot eines Beratungsgespräches dafür ausreicht, das Vertrauen zu erhöhen, zeigt, dass es bei Finanzgeschäften ‚menschelt'. Auch die richtige Mischung macht es aus – reine Online- und reine Filialkund:innen unterscheiden sich kaum hinsichtlich ihres Vertrauensindex. Aber deutlich höher sind Vertrauen und Weiterempfehlungsbereitschaft bei jenen Kunden ausgeprägt, die sowohl die Filiale besuchen als auch das Online-Angebot nutzen", sagt Sobotka.
Sowohl bei Banken als auch Versicherungen konnten keine nennenswerten Geschlechterunterschiede hinsichtlich des Vertrauensindex gemessen werden.
www.fmvö.at
Kommentar schreiben