Nach Klage

Lila-Farbenverbot in Tony's Chocolonely Kampagne

Von den vier parodierten Produkten ging Mondelez gegen die Tony's-Variante seiner Flaggschiff-Marke Milka vor und ließ die Nutzung in der Werbung verbieten. Das ist zwar grundsätzlich löblich, bedeutet aber auch, dass die Marke in ihrer Kommunikation besonders kreativ und risikobereit sein muss, um nicht vom Werbedruck der Marktführer überrollt zu werden.

Die Anfang Februar gestartete Kampagne "Faire Alternative" sollte genau das wagen: Mit (sehr offensichtlichen) Parodien von Milka, Kitkat, Twix und Ferrero Rocher wollte Tony's die Botschaft illustrieren, dass auch große Marken mit fairer Schokolade arbeiten könnten – vorausgesetzt sie würden das wollen.

Keine Lust auf Parodie

Mondelez, der Hersteller von Milka, hatte allerdings keine Lust Teil der Parodie zu sein und erwirkte eine gerichtliche Unterlassungsverfügung wegen Markenverletzung durch die Nutzung der Farbe Lila.

Das könnten jetzt aber einen Boomerang-Effekt haben, da sie damit Tony's Chocolonely ein neues Thema liefern, um die Kampagne weiter am Leben zu halten. So kommentiert das Unternehmen den juristischen Gegenwind: "Wir freuen uns natürlich, dass die in der Kampagne angesprochenen Themen eine derartige Aufmerksamkeit erhalten, allerdings würden wir uns wünschen, dass sich die Branche auf einen Diskurs über existenzsichernde Löhne der Kakaofarmer:innen und die Lösung des Problems der illegalen Kinderarbeit im Kakaosektor einlässt. Wir appellieren an alle Hersteller, eine faire Entlohnung der Farmer:innen zu priorisieren, damit die Probleme angegangen werden, anstatt die Diskussion durch Anwälte zum Schweigen zu bringen."

In der aktuellen Auseinandersetzung zeigt Tony's nun nach wie vor die Milka-Parodie, verzichtet aber auf die lila Markenfarbe. Gleichzeitig geht die Marke auch gerichtlich gegen die Unterlassungsverfügung vor. 

www.tonyschocolonely.com