Die Handelskammer Schweiz-Österreich-Liechtenstein (HKSÖL) hat in Kooperation mit Marketagent untersucht, wie die Entscheidungswege in Österreich und der Deutsch- sowie Westschweiz verlaufen und kam dabei unter anderem zu dem Ergebnis, dass in den meisten Fällen eine intensive Planungsphase vorausgeht.
Das Internet als wichtigste Informationsquelle
So ging allen drei Services (Sommerurlaub, Mobilfunkvertrag und Haushaltsversicherung) ein sorgfältiger Informationsprozess voran, bei dem insbesondere das Internet eine zentrale Rolle spielte. Auf der Suche nach dem perfekten Sommerurlaub (77 %) und dem passenden Handytarif (69 %) zeigte sich somit das World Wide Web als wichtigste Informationsquelle. Und auch bei den Haushaltsversicherungen nutzte fast jede:r Zweite (47 %) Online-Quellen, auch wenn in dieser Kategorie persönliche Beratung gefragt bleibt (49 %). Vergleichsportale und Suchmaschinen sind für alle drei Bereiche demnach beliebt und weitverbreitet.
Soziale Kontakte
Weiters zeigte sich, dass der Austausch mit Familie und Freund:innen vornehmlich beim Sommerurlaub relevant ist (41 %) – ebenso wie persönliche Erfahrungswerte von Personen aus dem näheren Umfeld, denen bei allen drei Dienstleistungen am meisten Glauben geschenkt wird. "Trotz ihrer hohen Präsenz in den sozialen Medien spielt die Empfehlung von Influencer:innen eine untergeordnete Rolle bei der Informationsbeschaffung der Konsument:innen. Das Vertrauen in persönliche Erfahrungen von Familie und Freund:innen bleibt deutlich stärker, was zeigt, dass authentische, vertraute Quellen nach wie vor den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben", so Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Ort der Entscheidungen
Wo derartige Entscheidungen getroffen werden, hängt laut Untersuchung stark vom Thema ab. Urlaubsbuchungen etwa (79 %) und Mobilfunkverträge (53 %) erfolgen bereits großteils online. Bei Haushaltsversicherungen hingegen bevorzugt die Mehrheit (58 %) jedoch den persönlichen Kontakt. Auch der Zeitaufwand variiert laut Studie. Im Schnitt dauert die Entscheidung für den Sommerurlaub am längsten. Ganze 17,8 Tage werden überlegt. Mobilfunkverträge werden durchschnittlich nach 12,1 Tagen entschieden und Haushaltsversicherungen nach 11,6 Tagen. Oft endet der Prozess allerdings nicht mit einem Abschluss: Rund jede:r Vierte setzt sich nämlich auch nach der Buchung bzw. dem Abschluss weiterhin mit neuen Angeboten auseinander.
Österreich vs. Deutsch- und Westschweiz
Laut den Forschenden sind zwischen Österreich und der Schweiz einige Unterschiede zu erkennen. Demnach sind die Schweizer:innen insgesamt digitaler unterwegs und nutzen häufiger in Recherchephasen Social Media, Videoportale sowie Blogs und Künstliche Intelligenz. Außerdem buchen sie deutlich häufiger online, schreiben nach dem Abschluss eine Rezension und bleiben danach auch aktiv – etwa durch weitere Angebotsvergleiche. Gleichzeitig sind sie nach dem Abschluss unsicherer und hadern mehr mit ihrer Entscheidung. Österreichische Konsument:innen hingegen entscheiden tendenziell pragmatischer, legen mehr Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und stehen häufiger ohne Reue zu ihrer Wahl.
"Auch scheinbar kleine Unterschiede im Entscheidungsverhalten können entscheidend sein. Gerade bei länderübergreifenden Kampagnen lohnt sich der Blick ins Detail. Ohne belastbare Daten und repräsentative Meinungen agiert man schnell im Blindflug – und riskiert, dass hohe Investitionen wirkungslos verpuffen", so Urs Weber, Generalsekretär der HKSÖL.
Das heißt, die Studie zeigt, auch wenn das Internet heute bei fast allen Entscheidungen eine zentrale Rolle spielt, bleibt der persönliche Austausch – sei es im Freundeskreis oder in der Fachberatung – ein Schlüsselfaktor. Das Entscheidungsmuster ist zudem stark vom jeweiligen Thema abhängig und davon, dass Konsument:innen nach wie vor abwägen, vergleichen und bewusst wählen.
Einen Überblick über die Ergebnisse finden Sie in der Infobox.
LEADERSNET war bei der Studienpräsentation dabei und hat für Sie in der Galerie Eindrücke gesammelt.
www.hk-schweiz.at
www.marketagent.com
Ergebnisse der Studie der HKSÖL und Marketagent
· Planung und Auslöser: Alle drei Services werden mehrheitlich geplant abgeschlossen. Ein konkreter Bedarf ist der häufigste Auslöser für eine Haushaltsversicherung (34 %), beim Mobilfunkvertrag ist es die Notwendigkeit eines Ersatzes (29 %). Sommerurlaube sind stark von Gesprächen mit anderen beeinflusst (40 %).
· Informationsverhalten: Das Internet ist die wichtigste Quelle für Sommerurlaube (77 %) und Mobilfunkverträge (69 %). Bei Haushaltsversicherungen wird stark auf persönliche Beratung gesetzt (49 %). Persönliche Empfehlungen und Beratung werden als die vertrauenswürdigsten Informationsquellen angesehen, während Influencer:innen wenig Vertrauen entgegengebracht wird.
· Online-Informationsquellen: Bei der Recherche zu Urlauben (65 %) und Haushaltsversicherungen (49 %) dominieren Suchmaschinen, während für Mobilfunktarife direkt Websites bekannter Anbieter angesteuert werden (61 %). Vergleichsportale werden bei allen drei Services genutzt – am stärksten bei Versicherungen (47 %).
· Online vs. offline: Der Informationsprozess für Sommerurlaube (72 %) und Mobilfunkverträge (62 %) findet überwiegend online statt, bei Haushaltsversicherungen halten sich Offline- und Online-Quellen die Waage.
· Angebotsvergleich: Bei Sommerurlauben werden signifikant mehr Angebote angesehen (12,3) als bei Mobilfunkverträgen (5,5) oder Haushaltsversicherungen (5,9). In die engere Auswahl kommen dann jeweils rund drei Angebote. Am schwersten fällt der Angebotsvergleich bei der Haushaltsversicherung (36 %).
· Entscheidung und Abschluss: Im Schnitt dauert der Entscheidungsprozess beim Sommerurlaub am längsten (17,8 Tage), Mobilfunkvertrag (12,1) und Haushaltsversicherung (11,6) werden schneller entschieden. Sommerurlaube (79 %) und Mobilfunkverträge (53 %) werden mehrheitlich online abgeschlossen, Haushaltsversicherungen lieber persönlich/ in einer Filiale (58 %). Bei Sommerurlauben (66 %) und Haushaltsversicherungen (63 %) bevorzugen die Kund*innen vertraute Anbieter, bei Mobilfunkverträgen werden auch häufiger neue Anbieter ausprobiert (44 %).
· Nach der Buchung / dem Abschluss: Rund jede:r Vierte vergleicht auch nach der Buchung/dem Abschluss weiterhin Angebote.
· Österreich vs. Schweiz: Schweizer Konsument:innen sind online-affiner, haben jedoch größere Schwierigkeiten beim Angebotsvergleich und erleben häufiger Reue nach dem Abschluss. In Österreich wird das Preis-Leistungs-Verhältnis stärker gewichtet.
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