Am Mittwoch, dem 11. September, luden ATV, Goldbach Austria, IP Österreich, der ORF, ProSiebenSat.1 Puls 4 und ServusTV zum ersten Mal seit fünf Jahren wieder zum Screenforce Day in Form eines eigenständigen Live-Events. Durch den Abend in der Aula der Wissenschaften in der Wiener Innenstadt führten Sara Grasel, Chefredakteurin Selektiv, und Moderatorin Raphaela Scharf.
"TV ist nicht tot. Es hat ganz viele Babies bekommen", startet Walter Zinggl, CEO von IP Österreich, mit seiner Ansprache in den Abend. "Mit 1. September 2024 kam mit dem Teletest 2.0 ein weiteres hinzu, das in Österreich das Licht der Welt erblickt hat. Aus dem forschungsgetriebenen TV-Wirkungstag in Deutschland sind die Screenforce Days geworden, die in die Zukunft des Bewegtbilds blicken. Mit der Screenforce Academy und dem Expertenforum, die über 8.000 Menschen pro Jahr anziehen, haben auch sie Nachwuchs bekommen und zeigen, wie hochrelevant das Medium TV für Werbetreibende und Agenturen ist."
Teletest 2.0
Der Screenforce Day ist zeitlich optimal gelegen, da erst vor wenigen Tagen der Teletest 2.0 gestartet ist, der sich aus Return Patch Data von 1,1 Millionen HbbTV-Geräten sowie den bewährten Panel-Daten zusammensetzt – eine Evolution der TV-Reichweitenmessung, die nach vierjähriger Entwicklung nun seit 1. September im Einsatz ist.
Der Teletest 2.0 liefere "noch stabilere und verlässlichere Daten über die Reichweitenstärke der Broadcaster", betont Thomas Gruber (ProSiebenSat.1 PULS 4), Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT). "Gemeinsam haben wir in der Arbeitsgemeinschaft Teletest die Power of Cooperation der österreichischen Broadcaster und Vermarkter unter Beweis gestellt und arbeiten jetzt schon an weiteren plattformübergreifenden Messmethoden."
Dem stimmt auch Christian Troy (ORF), stellvertretender Generalsekretär der Arbeitsgemeinschaft Teletest, zu: "Mit dem Teletest 2.0 haben wir das Beste aus den beiden Welten der erprobten Panel-Messung und Big Data zusammengeführt und Österreich auf der Innovationslandkarte positioniert."
Neue Preisgestaltung für Werbeblöcke
Durch den Teletest 2.0 ist es Vermarktern auch möglich, den Preis von Werbeblöcken besser zu gestalten. Bisher haben alle AGTT-Sender jeden Monat rund 40.000 Werbeblöcke offeriert, deren Preise sich nach Sekunden richten und ein Jahr im Voraus definiert bzw. zwischenzeitlich angepasst werden. Aufgrund der fixen Preise steht der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) erst nach Ausstrahlung durch die Seherzahlen fest.
"Diese starre Systematik hat durch TV-Load, das in den nächsten Monaten von den österreichischen Vermarktern ausgerollt wird, ein Ende. Die Werbeblöcke werden anhand der Zuseherstruktur und der Live-Daten aus dem Teletest 2.0 wenige Sekunden vor Ausstrahlung komponiert", führt Christian Moser (ATV) von der Arbeitsgemeinschaft Teletest aus.
Dementsprechend wird der TKP die neue Währung in der TV-Werbung. Dirk von Borstel von Virtual Minds meint, dass TV-Load ein mächtiges Instrument sei, "um mit starken nationalen Broadcaster-Marken ein Wachstumssegment zu bedienen und den GAFAs in die Parole zu fahren".
Vermarkter und Agenturen im Talk über die TV-Revolutionen
Welche Möglichkeiten der Teletest 2.0 und die TV-Load dem gesamten Markt bieten, diskutierte Sara Grasel gemeinsam mit Josef Almer (Goldbach), Oliver Böhm (ORF-Enterprise), Ronald Hochmayer (Mediaplus Austria), Götz Höfer (ServusTV), Petra Hruska (IPG Mediabrands) und Susanne Koll (Omnicom).
Laut Susanne Koll hätte es Österreich geschafft, "den einheitlichen, stabilen und zukunftsweisenden Währungsstandard für den gesamten Markt weiterzuentwickeln und nicht auf unterschiedliche Systeme zu setzen." Götz Hofer sieht in der kooperativen Haltung der Broadcaster und Vermarkter in Österreich einen "Wettbewerbsvorteil, der die internationale Vorreiterrolle möglich macht".
Petra Hruska vergleicht den Umschwung zum TKP statt fixen Preisen mit dem Wechsel von Schilling zu Euro, da dieser Währungstausch ähnlich vorteilhaft sei: "Kleinere und spitzere Zielgruppen können effektiv im Live-TV erreicht werden und bringen vielleicht neue Kundinnen und Kunden für die Broadcaster und deren Vermarkter." Laut Ronald Hochmayer seien diese garantierten Kontakte ein "wertvolles Leistungsversprechen". Josef Almer geht davon aus, dass Fernsehen mit dem neuen Modell "noch zukunftsfitter" wird.
"Wir sind einen bedeutenden Schritt in der linearen TV-Vermarktung weiter", meint Oliver Böhm. "Werbetreibende und Agenturen erreichen ihre Ziele schneller und effektiver. Jeder Vermarkter wird selbst entscheiden, wie er TV-Load am besten monetarisiert. Mit nur 42 Werbeminuten pro Tag vermarktet die ORF-Enterprise ein knappes und wertvolles Gut, das der werbetreibenden Wirtschaft noch besser angeboten werden kann."
Einen Eindruck vom Event können Sie sich in der Galerie machen.
www.screenforce.at
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