Am Sonntag, denn 11. Oktober 2020 ist es soweit: Wien wählt. Die werblichen Aktivitäten der politischen Parteien sind seit Jahren von einer zunehmen Werbekonzentration zum Wahltermin geprägt. Ein Blick auf das Werbevolumen der Parteien zeigt laut aktueller Focus-Erhebung insbesondere bei den letztjährigen Wahlen einen signifikanten Anstieg der Werbung kurz vor dem eigentlichen Gang zur Wahlurne. So fallen oft nahezu die Hälfte der getätigten Werbeausgaben auf die letzten beiden Wochen vor der Wahl.
6,4 Millionen Euro Werbespendings im Vorfeld der Wahl
Generell ist auch bei der Wien-Wahl 2020 davon auszugehen, dass die werblichen Aktivitäten in den letzten Tagen vor der Wahl noch deutlich zunehmen werden. Dennoch werden die Bruttoaufwendungen deutlich hinter jenen der intensiv geführten Wien-Wahl aus dem Jahre 2015 liegen und in etwa jene Dimensionen der Nationalratswahl von 2019 einnehmen, so das Focus Institut in einem Kommentar zu den Wahl-Werbespendings.
Das gesamte Werbevolumen der politischen Parteien beträgt demnach im Zeitraum von Juli bis Oktober insgesamt 6,4 Millionen Euro und verteilt sich wie folgt auf die Parteien:
"And the biggest spender is …"
Die SPÖ hat mit 1,7 Millionen Euro bzw. 26 Prozent so gut wie Gleichstand mit der ÖVP, die aufgerundet ebenfalls 1,7 Millionen Euro bzw. 25 Prozent der Gesamtwahlwerbeausgaben für sich beansprucht. Auf die Grünen entfallen mit Ausgaben von rund 50.000 Euro rund ein Prozent des Gesamtvolumens, die NEOS haben mit 0,6 Millionen Euro circa neun Prozent der gesammelten Ausgaben in Werbung gesteckt.
Absoluter "Big Spender" unter den Parteien ist die FPÖ: Die Blauen haben zwischen Juli und Oktober bislang gute 2,1 Millionen Euro in Wahlwerbung gesteckt, was ganzen 33 Prozent und damit so gut wie einem Drittel der Gesamtwerbeausgaben entspricht. Der frühere FPÖ-Spitzenkandidat HC Strache ist mit seiner eigenen neugegründeten Liste um das Team Strache mit 250.000 ausgegebenen Werbe-Euros und vier Prozent dabei.
Aktuell fließen über 90 Prozent des Gesamtvolumens der politischen Werbung in die Medien Print (49 Prozent) und Außenwerbung (46 Prozent). Der Anteil von TV und Radio ist marginal. Die heimischen Online-Medien halten einen Anteil von circa fünf Prozent. Das Focus Institut merkt an dieser Stelle an, dass die Ausgaben der Out Of Home-Aktivitäten "nahezu vollständig" vorliegen – eine entsprechend leichte Anteilsveränderung wird somit beim Vorliegen der finalen Daten stattfinden.
Divergente Werbestrategien
Die Werbestrategie innerhalb der Parteien ist deutlich divergent. Die ÖVP setzt dabei besonders auf Print, während aktuell bei den Sozialdemokraten die Aktivitäten in der Außenwerbung dominieren. Bei den Freiheitlichen ist dieser Anteil nahezu ausgeglichen. Die FPÖ investiert gegenwärtig auch am meisten in Online-Werbung. Während die NEOS und Grünen – auf deutlich niedrigerem Niveau – ebenso in den unterschiedlichen Mediengattungen werben, setzt das Team HC Strache vermehrt auf Print-Werbung.
Ein Blick auf die Werbeträger im Print verdeutlicht den hohen Stellenwert der Tageszeitungen. Das Ranking der Zeitungen mit den höchsten politischen Werbeanteil im Zeitraum Juli bis (aktuell) Oktober führen die Medien Österreich, Heute und Kronen Zeitung deutlich an (mehr als die Hälfte fließt gegenwärtig in diese Medien innerhalb der Print-Werbung). (red)
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