Im Auftrag des Online-Vermarkterkreises führte Mindtake Research im April 2024 eine repräsentative Umfrage mit 1.000 Teilnehmer:inen durch. In der "Onlinemedien Trust-Studie" wurde das Vertrauen der Menschen in digitale Informationsangebote erhoben und die Akzeptanz von Werbung abgefragt.
"Das Vertrauen in soziale Medien sinkt durch die Häufung an Fake News, Deep Fakes, Fake-Profile und die Unsicherheit über den Umgang mit den eigenen Daten in den letzten Jahren konstant. Die österreichischen User:innen haben einen gesunden Zugang zum verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten und der Seriosität von Umfeldern entwickelt. Die aktuelle 'Onlinemedien Trust-Studie' zeigt deutlich, wie stark die Wahrnehmung von Werbung durch das Umfeld geprägt wird", fasst Edda Mogel (Research Bureau Edda Mogel) zusammen.
Vertrauenswürdiger Content ist rot-weiß-rot
Zwei Drittel der Österreicher vertrauen digitalen TV- und Radioangeboten sowie Publisher-Portalen. Im kürzlich publizierten Digital News Report zeigt sich, dass TV-Nachrichtenprogramme mit 26,9 Prozent die beliebteste Hauptnachrichtenquelle darstellen. Den Ergebnissen von Suchmaschinen schenken noch 61 Prozent der Befragten ihr Vertrauen, während nur vier von zehn Befragten soziale Medien für glaubwürdig erachten. Laut Digital News Report werden soziale Medien hierzulande deutlich weniger genutzt als im globalen Durchschnitt. Studienautor Stefan Gadringer von der Universität Salzburg verweist in diesem Zusammenhang auf die emotionale Erschöpfung der Menschen durch die stark polarisierenden Nachrichteninhalte in sozialen Medien.
Österreichischen Angeboten wird tendenziell mehr Vertrauen als ausländischen entgegengebracht. Bedenklich ist, dass trotz zunehmender Fake News und Deep Fakes mehr als die Hälfte der jungen Österreicher (18- bis 29-Jährige) Inhalten in sozialen Medien blindes Vertrauen entgegenbringt. Die jungen User:innen differenzieren in der Vertrauenswürdigkeit auch weniger zwischen nationalen und ausländischen Angeboten. Im Digital News Report geben 39 Prozent der Befragten an, kaum zwischen Falschmeldungen und Fakten im Internet unterscheiden zu können.
Im Vertrauensindex der "Onlinemedien Trust-Studie" führen digitale Broadcaster- und Radio-Inhalte mit 117 Punkten vor Publisher-Portalen mit 110 Punkten und Suchmaschinen mit 103 Punkten. Soziale Medien erreichen nur 69 Punkte und sind damit deutlich weniger vertrauenswürdig als Angebote redaktioneller Herkunft. Während österreichische Digitalangebote einen Vertrauensindex von 105 Punkten erreichen, sind es bei ausländischen Angeboten gerade mal 95 Punkte. Der Index errechnet sich aus den beiden Top-Nennungen pro Online-Gattung und stellt die Relation zum Mittelwert aller Gattungen dar
Social-Media als Schauplatz für Manipulationen
"Das geringe Vertrauen in soziale Medien macht sie zu einem denkbar schlechten Platz für eine positiv besetzte Markenpräsenz. Die Gefahr eines nachhaltigen Imageschadens durch die mangelnde Umfeldqualität und -sicherheit überwiegt jeden Vorteil besonders günstiger TKPs oder sehr einfach gehaltener Buchungsmodalitäten. Die Intransparenz hinter den Login-Walls stößt Usern bitter auf und sollte Werbetreibenden zu denken geben, die wenig Kontrolle über ihre Werbeausspielung haben", erklärt Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises. Er ergänzt: "Im Super-Wahljahr 2024 werden soziale Medien zum bevorzugten Schauplatz manipulierter und fragwürdiger Inhalte, während österreichische Publisher-Portale für seriöse und verlässliche Inhalte von den Usern geschätzt werden."
www.mindtake.com
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