"Die Erfinder des Wiener Werbeschmähs waren die Habsburger, mit den k.u.k. Hoflieferanten, das erste Produkt- und Qualitätssiegel in der Unternehmenskommunikation. Es ist so erfolgreich, dass es auch heute noch 20 k.u.k. Hoflieferanten gibt, obwohl gar kein Hof mehr existiert, an den sie liefern können." Mit Charme und Schmäh begrüßte Florian Felder, Prokurist der Schönbrunn Group, die Gäste, die trotz nahezu tropischer Temperaturen und EM-Halbfinale zahlreich in den Apothekertrakt geströmt waren.
Sigrid Neureiter-Lackner, Initiatorin dieser Netzwerk-Reihe der Fachgruppe Werbung Wien, hatte zum zweiten Teil des Branchentalks "Wiener Werbeschmäh" wieder hochkarätige Branchenprofis eingeladen, die das Thema anhand witziger und nachdenklich machender Beispiele gemeinsam mit dem Publikum diskutierten und den Fragen, gibt es den Wiener Werbeschmäh, wo und wie wird er eingesetzt und welche Marken können sich Werbung mit Wiener Schmäh überhaupt leisten, versuchten zu beantworten.
"Wiener Packerl" als Stummfilm mit Sisi & Franz
Denise Pavlik, geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Juhuu Factory: "Wir nutzen den Schmäh rund um Sisi & Franz in unseren Spots, um das Wiener Packerl zu inszenieren und zugleich einen ungewöhnlichen Zugang zu schaffen. Das wirkt sympathisch und zaubert automatisch ein Lächeln ins Gesicht."
Das "Wiener Packerl" ist eine Geschenkidee, entstanden aus den handgezeichneten Vorlagen für Maschen aus Gold, Silber und Edelsteinen aus einer k.u.k. Modellwerkstatt, die schon Kaiserin Sisi und den Adel begeisterten und jetzt wieder gefunden wurden. Diese Vorlagen wurden von "Pauls Goldschmiede" zu neuem Leben erweckt und zieren nun das "Wiener Packerl", welches vom Anhänger für eine Halskette bis hin zum Christbaumschmuck einsetzbar ist. Die Spots funktionieren ohne gesprochenes Wort, der Wiener Werbeschmäh ist also keineswegs nur auf Dialekt beschränkt.
"Mistkübler" als authentische, sympathische Werbeträger
Das sieht auch Robert Judtmann, Geschäftsführer der UniqueFessler Werbeagentur, so. Denn in seinen mehrfach ausgezeichneten Kampagnen für die MA 48 kommen schon lange keine Dialektausdrücke mehr vor. Dennoch gelten die Sujets rund um die "Mistkübler" als der Inbegriff des Wiener Werbeschmähs.
"Die Kampagne funktioniert, weil die Mistkübler so sympathisch sind. Wären sie es nicht, wäre auch die Kampagne nicht glaubwürdig", ist Robert Judtmann überzeugt. So schaffen die Werbesujets einen insgesamt bewussteren Umgang mit Müll in der Bundeshauptstadt. Mit der subtilen Aufforderung "Trenn di von schlechten Ausreden" wird beispielsweise die Bereitschaft zur Mülltrennung gefördert. Beinahe schon legendär ist das "Gackerlsackerl" zur Entfernung von Hundekot.
Vertical Offensive und "Spritzschein"
Dass der Schmäh nur mit glaubwürdigen, authentischen Menschen und Institutionen funktioniert, beweist die mit dem "Hidden Champions Award" von Fachgruppe Werbung Wien und Medianet ausgezeichnete Vertical Offensive der reach Guys. Damit haben die Geschäftsführer Maximilian Heske und Mario Kupcevsky gemeinsam mit Admiral Sportwetten erreicht, dass die Fußballer der österreichischen Bundesliga die besten Spielszenen auf Social Media veröffentlichen dürfen und damit zugleich als Corporate Influencer agieren – was zuvor aus rechtlichen Gründen nicht möglich war.
Doch bereits mit dem Sujet "Her mit dem Spritzschein", Sieger des Kreativwettbewerbes der Fachgruppe, bewiesen die ursprünglich aus Deutschland stammenden reach Guys, dass man nicht in Wien geboren sein muss, um den Wiener Werbeschmäh authentisch umsetzen zu können. Basierend auf dem legendären Spruch von Altbürgermeister Michael Häupl punktete diese Kampagne in der polarisierenden Impfdebatte mit Sympathie und Augenzwinkern.
Von Influencer:innen und AUTfluencer:innen
Als Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich-Werbung, diese Funktion vor gut einem Jahr übernommen hat, war sie überzeugt: Die Werbung für und über Österreich muss neben den typischen Landschaftsbildern noch etwas anderes transportieren, das auch die jüngere Zielgruppe anspricht und die Vielfalt Österreichs in Szene setzt. Der Begriff "Lebensgefühl" steht als Motto über dieser Kampagne und wird nicht übersetzt.
Umsetzungsbeispiele sind humorvolle TikTok-Videos mit der dreijährigen Charlotte, Österreichs jüngster Skilehrerin, und Honey, einer Tiroler Seniorin, die mit viel Schmäh erklärt, worauf es im Gebirge ankommt.
"Diese Spots sind reichweitenmäßig durch die Decke gegangen", berichtete Astrid Steharnig-Staudinger. Weiters höchst erfolgreich erweist sich die AUTfluencer-Kampagne. Dabei werden die Social Media-Accounts von Influencer:innen ein paar Tage lang von ausgewählten Vertreter:innen übernommen. Auch das kommt extrem gut an und hat zudem einen sozialen Effekt, denn auch Influencer:innen benötigen einmal eine Auszeit.
"Die Beispiele zeigen, welch großes Potenzial im Wiener Werbeschmäh steckt. Wir haben unterschiedlichste Kampagnen gesehen. Solange diese Kreativität bestehen bleibt und echte, glaubwürdige Menschen bei der Umsetzung eine Rolle spielen, wird auch der Wiener Werbeschmäh weiterleben und sich weiterentwickeln", so das Resümee von Fachgruppenobmann Jürgen Bauer.
Networking bei Wiener Würstl und Spritzwein
Nach dem Hybriden Branchentalk nutzten die Vor-Ort-Gäste die von Weinreben umrankte Terrasse des Apothekertrakts bei kühlen Getränken und heißen Würstl zum Netzwerken. Der nächste Hybride Branchentalk findet am Dienstag, 8. Oktober 2024, zum Thema "Good Vibes – Werber:innen machen Stimmung?!" statt.
LEADERSNET.tv sprach mit den Podiumsgästen Denise Pavlik, Geschäftsführerin Juhuu Factory, Maximilian Heske und Mario Kupcevsky, Geschäftsführer reach Guys, Robert Judtmann, Geschäftsführer UniqueFessler Werbeagentur, Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin Österreich Werbung, sowie mit Florian Felder, Prokurist Schönbrunn Group, Andreas Kutschera, Senior Account Manager Star Gate Group, Alexandra Ziermann, Leitung Eventmanagement Manstein Verlag, Barbara Bleier-Serentschy, Marketing-Expertin, Christian Rauch, CEO Aléa Pictures, und der Moderatorin Sigrid Neureiter-Lackner, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien.
Einen Eindruck können Sie sich hier machen. Hier geht es zur Aufzeichnung des Livestreams. Im Livestream sehen Sie auch die gezeigten Spots.
Die gezeigten Spots gibt es aber auch hier: Admiral Vertical, Wiener Packerl, Honey und Charlotte sowie AUTFluencer.
www.werbungwien.at
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