Expert:innen sind sich sicher: Der Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz (KI) werde die Kommunikationsbranche nachhaltig verändern. Im Idealfall sollen dadurch repetitive Handlungen reduziert und neue Ressourcen für kreative, strategische High-Level-Arbeit geschaffen werden. Generative Künstliche Intelligenz, insbesondere Freeware-Tools wie ChatGPT, werden tagtäglich angewendet – auch in Kommunikationsabteilungen und -agenturen.
Während die technische Entwicklung einerseits sprunghaft voranschreitet, fehlt es andererseits an Wissen, Reflexion und Tools für das Risikomanagement bei den User:innen. Deshalb hat der österreichische PR-Ethikrat nun einen ersten Leitfaden für den Umgang mit generativer KI in der PR präsentiert.
Die Themen des Leitfadens
Im Mittelpunkt des aktuellen Leitfadens stehen Themen, die in der professionellen Kommunikationsarbeit immer eine Rolle spielen müssen wie Transparenz, Faktentreue, Umgang mit sensiblen (Kund:innen-)Daten und Bias-Awareness. Durch den Einsatz von generativer KI erfahren sie eine neue Bedeutung.
"Professionellen Kommunikator:innen kommt eine besondere Verantwortung zu. Sie fungieren häufig als Multiplikator:innen und sollen jenen Personen Orientierung geben, die sich nicht professionell mit Medien und Information beschäftigen. Ein ethischer Umgang mit generativer KI stärkt daher die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld", sagt Ratsvorsitzende Uta Rußmann.
Der PR-Ethikrat konzentriert sich in seinem Leitfaden auf vier Themen:
- Transparenz: Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI sollte einerseits ein "Vier-Augen-Prinzip" zwischen Mensch und Maschine herrschen, andererseits brauchen Organisationen ein klares Regelwerk für den Einsatz von generativer KI. Bild-, Ton- und Videobeiträge, die mittels KI generiert wurden, haben ein hohes Potenzial, Rezipient:innen in die Irre zu führen, und sollten daher nach Möglichkeit gekennzeichnet werden. Allerdings sind derzeit wichtige urheberrechtliche Fragen in diesem Zusammenhang noch nicht geklärt.
- Faktentreue: Stößt die KI an die Grenzen ihrer Wissensbasis, dann formuliert sie häufig vermeintliche Fakten (sie "halluziniert"). Für PR-Professionist:innen ist es daher unabdingbar, sich bei der Arbeit solchen Tools auf den eigenen Erfahrungshintergrund bzw. zusätzlich auf andere Quellen zu verlassen.
- Umgang mit sensiblen Kund:innen-Daten: Viele Tools generativer KI nutzen User-Daten zum Lernen bzw. zur Verbesserung ihrer Modelle. Wird das Tool verwendet, erfolgt damit auch eine implizite Zustimmung zur weiteren Datenverarbeitung. Kommunikationsabteilungen oder -agenturen müssen Awareness schaffen für die Datenverarbeitung durch KI-Freeware und sich im Einzelfall überlegen, welche Informationen teilbar sind und welche nicht.
- Bias-Awareness: Generiert eine KI einen Text, dann ist für die Rezipient:innen nicht nachvollziehbar, auf Basis welcher Quellen dieser Text erstellt wurde. Dies öffnet Manipulation Tür und Tor, insbesondere bei aufgeladenen (gesellschafts-)politischen Debatten. Kommunikator:innen sind aufgefordert, bei ihrer Arbeit Bias-Sensibilität an den Tag zu liegen. Bei der Reflexion können Fragestellungen helfen wie: Recherchiere ich zu einem Thema, zu dem besonders viele Fake News kursieren? Und welche alternativen Recherchequellen kann ich heranziehen?
Neben diesen Themen enthält der Leitfaden zudem konkrete Handlungsanweisungen für Kommunikator:innen. Er wird außerdem entlang der politischen, rechtlichen und technischen Entwicklungen laufend aktualisiert - siehe hier (PDF File).
www.prethikrat.at
Kommentar schreiben