LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Schneeberger, der Begriff "Cookieless Future" sorgt bei vielen Werbetreibenden für schlaflose Nächte. Inwieweit ist willhaben von der bevorstehenden Post-Cookie-Ära betroffen?
Schneeberger: willhaben hat sich den Themenfeldern rund um das Ende der Third-Party-Cookies sehr früh angenommen und rechtzeitig nachhaltige Lösungen vorbereitet. Unser Digital Advertising-Team hat für Bestandsanalysen, Kampagnendurchführung, Optimierung sowie Reportings eine Vielzahl an Tools und Modi entwickelt, die umfassende Services für die Cookieless Future bieten. Damit werden wir eine optimale und stets noch besser werdende Zielgruppenansprache gewährleisten.
LEADERSNET: Durch die neuen Datenschutzanforderungen gestaltet sich eine präzise Ansprache der gewünschten Zielgruppen schwieriger. Welche Möglichkeiten bieten Sie Ihren Kund:innen, damit diese ihre Zielgruppen dennoch mit relevanten Informationen ansprechen können?
Schneeberger: Unsere Plattform nutzt ausschließlich First-Party-Daten, die es ermöglichen, auch in Zukunft relevante Zielgruppen zu erkennen und zielsicher zu erreichen. Unser digitaler Marktplatz bietet zahlreiche Informationen und Hintergründe rund um die Kaufabsicht, das Verhalten und Engagement unserer User:innen. Um die Relevanz von Werbebotschaften bei spezifischen Zielgruppen weiter zu maximieren, bieten unsere "Data Products“ eine Vielzahl an Optionen, um aus enormen Datenmengen die wesentlichen Aspekte beziehungsweise Faktoren herauszuarbeiten.
LEADERSNET: Wird es künftig überhaupt noch möglich sein, willhaben-Nutzer:innen nach Wunsch in spezifische Interessensgruppen zu segmentieren?
Schneeberger: Ja, hier bieten sich in Zukunft sogar noch viel mehr Möglichkeiten: Mit aktuellen Daten liefert willhaben exklusive, tiefergehende Insights zu den jeweiligen Zielgruppen. Umfangreiches Wissen rund um Kauflaune, Soziodemographie sowie den gesamten Kaufprozess – von Awareness über Intent bis hin zum Kauf – steht dabei zur Verfügung. Je nach Zielgruppenstrategie ist eine weitere Spezifikation beziehungsweise ein Erweitern der Daten möglich. Die Option der "Custom Audience" der willhaben Data Management Plattform (DMP) ermöglicht mit viel Know-How und Informationen im Hintergrund das einfache Definieren von kundenspezifischen Zielgruppen. Unsere Werbekund:innen können dabei aus unterschiedlichen Attributen wie Interessen, Alter oder auch soziodemografischen Merkmalen frei wählen. Um die Effizienz und Reichweite einer Kampagne zu steigern, bieten wir zusätzliche "Target Boosts" an. Diese erweitern die jeweilige Zielgruppe durch Lookalike-Modelling, um eine noch höhere Reichweite für Werbetreibende zu schaffen.
LEADERSNET: Dürfen vorhandene Kund:innen-Daten verwendet werden, um User:innen weiterhin optimal mit Werbung anzusprechen?
Schneeberger: Hier kommt auf Basis strenger Standards der sogenannte willhaben Cleanroom ins Spiel. Diesen können sich unsere Kund:innen quasi als Daten-Tresor vorstellen. willhaben speichert darin relevante Datenbestände, vom Werbekunden als auch von sich selbst, ab. Diese werden zur Definition neuer Zielgruppen auf Überschneidungen geprüft und sortiert. Der willhaben Cleanroom liefert so anonyme aber spezifische Erkenntnisse über die User:innen und deren Verhalten. Damit können Werbetreibende die für die jeweilige Zielgruppe relevanten Botschaften kommunizieren und bessere Targeting-Entscheidungen treffen.
LEADERSNET: Ist es mit den neuen Tracking-Regeln eigentlich noch möglich, werberelevante Parameter wie soziodemografische Daten und Nutzerverhalten zu erweitern?
Schneeberger: Wie erwähnt, zieht willhaben First-Party-Daten heran, mit welchen auch in Zukunft relevante Zielgruppen bestmöglich erreicht werden können. Mit einer Reichweite von 64,1 Prozent (lt. ÖWA 2022 I) nutzt uns halb Österreich regelmäßig. willhaben bietet also eine besonders aktuelle, zuverlässige und stetig wachsende Datenquelle. Unser digitaler Marktplatz greift so mit seiner DMP auf Millionen Datenpunkte zu, verknüpft diese "cookieless" und anonymisiert. Diese werden gezielt für die Anforderungen der Werbetreibenden aufbereitet. Ob personalisierte Zielgruppen oder eine effizientere Werbeausspielung, Kund:innen haben die Wahl und können Produkte auch dementsprechend kombinieren. Die zahlreichen Möglichkeiten, die wir bieten, steigern damit die Effizienz von Kampagnen.
LEADERSNET: willhaben setzt auch auf ein sogenanntes "Lookalike-Modelling", bei dem die Nutzer:innen anhand von Klick- und Suchverhalten segmentiert werden können. Welche Vorteile haben ihre Kund:innen von dieser Methode?
Schneeberger: Das sogenannte Lookalike-Modelling ist Teil unserer "Target Boosts", die zu einem effizienteren Ausspielen von Kampagnen und dem Generieren einer höheren Reichweite führen. Dabei erfolgt eine Segmentierung von personalisierten Audiences anhand von Klick- und Suchverhalten. Mit einer Ähnlichkeitssuche aus diesem Pool entsteht die Bildung eines eigenen Segments oder "Lookalike". Neben der grundsätzlich gesteigerten Effizienz und höheren Reichweite, verbessert sich im Laufe der Zeit auch das Targeting immer stärker.
LEADERSNET: Das Digital Advertising-Team von willhaben bietet auch ein neues Reporting Service an. Was kann man sich darunter vorstellen?
Schneeberger: Die Zeit der seelenlosen KIs ist vorbei. Es geht um Menschen, deren Kaufverhalten wir noch besser verstehen müssen. Unser Advertising-Team betrachtet die User:innen auf mehreren Ebenen, um deren Motive in ihrem Kaufverhalten zu eruieren. Einseitige, bestehende Metriken, wie die Klickrate, liefern Werbetreibenden keine neuen Erkenntnisse. Daher verbindet unser neues Reportingsystem kontextuelle Werbung mit Verhaltensdaten. So ist es möglich, explizite und verwertbare Aussagen über die Zielgruppe zu treffen und Learnings sowie einzigartige Insights für unsere Kund:innen zu generieren. In Zukunft folgen zudem neue Audiences, zusätzliche soziodemographische Datensegmente sowie Brand Uplift-Studien. Durch diese genauen Einblicke in die jeweilige Zielgruppe bietet willhaben seinen Werbekund:innen ein ausgezeichnetes Wachstumspotenzial.
LEADERSNET: Die neue EU-Vorgabe besagt ja, dass ohne die Zustimmung der User:innen die Nutzung und Speicherung derer Daten für Marketingzwecke nicht mehr erlaubt ist. Mittlerweile sind auch Browser- und OS-Anbieter:innen auf diesen Zug aufgesprungen und haben die Nutzung von Third-Party-Daten durch Tracking Preventions weitestgehend abgeschafft. Für Werbetreibende sind diese Maßnahmen zum besseren Schutz von Nutzerdaten natürlich nicht ideal. Was halten Sie eigentlich persönlich davon?
Schneeberger: Wir erleben aktuell die Umsetzung eines Maßnahmenpaketes, das den Schutz von User:innen-Interessen wahren soll. Auch wenn Teile des Paketes aus deren Sicht vielleicht überzogen erscheinen, geht es zentral um bestmögliche Transparenz. Rund um den Schutz der Privatsphäre gibt es heute kaum mehr Graubereiche, die Menschen entscheiden sich vielfach bewusst gegen den Umfang von Tracking wie wir ihn kennen und wie ihn viele Unternehmen in der Vergangenheit zu nutzen gelernt haben.
Als große und verantwortungsvolle Plattform am heimischen Digitalmarkt sehen wir das Vertrauen unserer User:innen als höchstes Gut an und entsprechen selbstverständlich jeglichen Vorgaben der Datenschutzbehörden. Das weitreichend kostenlos nutzbare Angebot von willhaben finanziert sich aber naturgemäß zum Teil aus Werbeeinnahmen. Um hier unabhängig von Third-Party-Cookies zu sein und auf die eigenen Nutzer:innen und deren Interessen und Gewohnheiten optimal eingehen zu können, haben wir frühzeitig unser eigenes Daten-Management implementiert. Damit gewährleisten wir, dass durch den verantwortungsvollen Umgang mit User:innen-Daten die enge Beziehung zu unseren Werbepartnern bestehen bleibt.
Wir kombinieren in unserem Werbe-Ecosystem zahlreiche Facetten, die für unsere Partner:innen - ohne Bedenken haben zu müssen – wesentliche Vorteile schafft. Durch die Zustimmung unserer User:innen (first-party-data) können wir vollständig anonymisiert Kohorten und Segmente bilden und direkt darauf bezugnehmende Werbeausspielungen anbieten. Somit schafft willhaben ein Angebot für unseren Markt, das sich qualitativ stark abhebt und gleichzeitig auch die Privatsphäre unserer User:innen schützt.
www.werbung.willhaben.at
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