Mit einer Markenbekanntheit von fast 100 Prozent ist Palmers in Österreich nicht nur Marktführer im Wäschebereich, sondern schlägt auch die Brücke zwischen Tradition und Innovation. Mit einer neuen Werbelinie soll die "Love Brand" jetzt wieder richtig wachgeküsst werden, "Sex sells" ist dabei aber passé. LEADERSNET hat Ralph Hofmann, Director Marketing & Sales bei Palmers, Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers, Christian Gstöttner, CEO Obscura, und Markus Seiringer, CEO vorauerfriends, zum Interview gebeten.
LEADERSNET: Wie sieht der neue Auftritt der Marke Palmers aus?
Ralph Hofmann, Director Marketing & Sales bei Palmers: Mit 1. Mai 2022 sind wir, begleitet durch zwei starke Kreativpartner, erfolgreich in eine neue Markenära gestartet. Den Startschuss unserer Zusammenarbeit bildet eine brandneue Bademodenkampagne, die ebenso seit Anfang Mai in zahlreichen Kanälen Präsenz zeigt. In der Post-Corona-Welt ist es unsere Pflicht als Marktführer, den aktuellen Bedürfnissen unserer Kund:innen gerecht zu werden. Darauf reagieren wir mit unserer neuen Kampagne und stellen das Wohlfühlen und das Gemeinschaftsgefühl in den Mittelpunkt unserer Kommunikation. Nur gemeinsam sind wir als Gesellschaft in der Lage, sämtliche Herausforderungen zu meistern. Das fühlen wir.
LEADERSNET: Aus welchen Gründen haben Sie sich bei der Etatvergabe für vorauerfriends und eine Zusammenarbeit mit Obscura entschieden?
Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers: Obscura und vorauerfriends sind im Rahmen eines mehrstufigen Pitchverfahrens als Customized Agency gemeinsam angetreten und dabei als klare Sieger hervorgegangen. Obscura und vorauerfriends haben sich mit beeindruckender Hands-On Mentalität und Retail Know-How gegen einen hochkreativen Mitbewerb durchgesetzt und vereinen als starkes Agenturdoppel professionelle In-House-Filmproduktion mit geballter Digitalexpertise. In die Etatvergabe waren alle relevanten Abteilungen sowie die Eigentümer unseres Hauses eingebunden. Wir wissen bereits jetzt, nach wenigen Wochen der Zusammenarbeit, dass wir damit eine goldrichtige Entscheidung getroffen haben.
LEADERSNET: Und umgekehrt: aus welchen Gründen haben sich vorauerfriends beziehungsweise Obscura für eine Kooperation mit Palmers entschieden?
Christian Gstöttner, CEO Obscura: Palmers ist eine absolute Kultmarke, die in Österreich jeder kennt – für eine solche Traditionsmarke kreieren zu dürfen, ist ein Privileg, aber auch eine schöne Herausforderung, der wir uns gemeinsam mit vorauerfriends voller Freude stellen. Zusätzlich gibt es ein agenturübergreifendes Team, das sich gemeinsam um Strategie, Konzept und Markenführung kümmert. Palmers profitiert somit vom Besten aus zwei Agenturen mit dem Ablauf einer agilen Agenturbeziehung.
Markus Seiringer, CEO vorauerfriends: Palmers als Love Brand wieder wachzuküssen, das war unser Antrieb, unsere Motivation. Denn Palmers ist Kult und eine Marke, die Tradition und Innovation vereint. Deshalb ist es uns auch eine Freude, der Marke gemeinsam mit Obscura einen frischen, fühlbar zeitgeistigen Flair zu verleihen.
LEADERSNET: Steht die Marke Palmers vor einem Imagewandel? Wenn ja, wie könnte das neue Image der Marke aussehen?
Ralph Hofmann, Director Marketing & Sales bei Palmers: Palmers ist in Österreich Marktführer im Wäschebereich mit einer Markenbekanntheit von fast 100 Prozent. Um weiterhin erfolgreich zu sein, definieren wir uns laufend neu und nehmen gezielt Veränderungen in der Kommunikation vor. Diese muss die Sprache der jüngeren Zielgruppe ebenso sprechen wie jene unserer Stammkund:innen und Mitarbeiter:innen. Der Markenkern von Palmers bleibt jedoch weiterhin gleich. 2019 haben wir unser Palmers -Versprechen formuliert: 'Beste Passform, beste Qualität und beste Beratung.' Dafür stehen wir nach wie vor. Wir freuen uns, dieses Versprechen künftig gemeinsam mit Obscura und vorauerfriends kreativ in den Mittelpunkt zu rücken.
LEADERSNET: Wie könnten zukünftige Werbekampagnen ohne das Motto "Sex sells" der Marke aussehen? Auf welche Art und Weise können Werbekampagnen "am Puls der Zeit" gestaltet werden?
Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers: Die Tage von "Sex Sells" und von Unterwäschewerbung, die primär Männer anspricht, sind längst gezählt. Zeitgemäße Kreation steht in der Pflicht, auf authentische Art und Weise unterschiedliche Frauentypen zu zeigen und dabei vor allem eines in den Fokus zu rücken: Selbstbewusste Frauen, die sich in ihrem Körper und ihrer Kleidung wohlfühlen wollen. Dies kann sehr unterschiedlich aussehen. Im Rahmen unseres neuen Markenauftritts wird es auch wieder mehr selbstbewusste Verführung in unseren Bildern geben. Aber immer aus der Sicht der Frau, ganz selbstverständlich. Das Fühlen steht im Mittelpunkt. Wie man sich fühlt, was man fühlt.
Markus Seiringer, CEO vorauerfriends: Body Positivity und Diversität sind 2022 natürlich zentrale Themen, aber wir wollen auch die emotionale Komponente hervorheben. Denn es ist auch Zeit für gute Gefühle wie Zusammenhalt, Anerkennung und Akzeptanz. Wir wollen mit dieser Kampagne die Menschen dazu ermutigen, wieder mehr Emotionen zuzulassen und ihnen gleichzeitig versichern, dass diese auch wahrgenommen werden. In einer schnelllebigen Welt, die von Social Media geprägt ist, und mit zigtausenden Botschaften pro Tag kann und muss auch wieder Platz für Gefühle sein.
Christian Gstöttner, CEO Obscura: Im Jahr 2022 sollte keine Kampagne mehr auf "Sex Sells" ausgelegt sein. Das kann sich zum Glück keine Marke – und keine Agentur – mehr erlauben. Vielmehr sind Marken in der Pflicht, Haltung zu zeigen und Menschen zu berühren und zu unterhalten.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt "Diversity" in den Werbekampagnen für Sie und welche Rolle spielt sie für die Kund:innen? Wie kann "Diversity" in den zukünftigen Werbekampagnen umgesetzt werden?
Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers: Wir waren 2019 Vorreiter in unserem Segment beim Thema Body Positivity und Diversity in der Kommunikation. Mittlerweile wäre das alleine zu wenig, um unsere Kund:innen zu überzeugen. Wir tragen unserem neuen Kampagnen-Claim "Fühlen wir" Rechnung, indem wir die Bedürfnisse der Kund:innen in den Fokus rücken und sie emotional berühren – dies ist aus unserer Sicht ebenso wichtig, wie Body Positivity und Diversity. Palmers tut genau das und berührt, von Generation zu Generation. Denn die österreichische Traditionsmarke kennt jede:r - von Kindheit an. Von grün schillernden Palmers -Momenten bis hin zu Plakatkampagnen mit Kultstatus - diese unvergesslichen Momente machen Palmers zu mehr als einer Marke, sondern zu einem Gefühl, das wir tragen. In uns und an uns.
LEADERSNET: Mit welchen Herausforderungen sahen Sie sich während der Coronakrise konfrontiert?
Ralph Hofmann, Director Marketing & Sales bei Palmers: Die vergangenen zwei Jahre waren für den Handel eine große Herausforderung. Umso stolzer macht es uns, dass wir 2021 trotz Lockdowns Rekordumsätze verzeichnen konnten (+24 Prozent zu 2020) und sogar das Vorkrisenjahr 2019 um knapp neun Prozent übertroffen haben. Bereits vor Corona haben wir wesentliche strukturelle Projekte vorangetrieben, die sich im Zuge der Pandemie als Fundament unserer stabilen finanziellen Situation erwiesen haben.
LEADERSNET: Wie sah die Kommunikation in der Kampagnenproduktion während der Pandemie aus? Wie konnten aufwändige Werbekampagnen während der Pandemie gestaltet werden?
Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers: Die Pandemie hat die Kampagnenproduktion mehr als zwei Jahre lang auf den Kopf gestellt. Umso größer war die Freude, als wir Anfang Februar 2022 unter Einhaltung der damalig geltenden Sicherheitsmaßnahmen endlich mit dem Shooting loslegen und gemeinsam ein großartiges Ergebnis erzielen konnten.
LEADERSNET: Was haben Sie gemeinsam noch alles auf der Agenda?
Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers: Wir sind überzeugt, dass noch viel Potential in der Marke Palmers steckt. Unser Ziel ist es, die Marke Palmers noch attraktiver zu machen, um bestehende Kund:innen noch besser zu aktivieren und neue Kund:innen zu rekrutieren. Mit "Fühlen wir" haben wir den Grundstein für eine Kampagnenplattform gelegt, die es uns erlaubt, Emotionen und Produkte noch besser in den Fokus unserer Kommunikation zu stellen. Zudem setzen wir unsere Digitalisierungsstrategie fort, um unsere Kund:innen künftig personalisierter und automatisierter zu erreichen und ihnen On- & Offline ein perfektes Einkaufserlebnis zu bieten. (jw)
www.palmers.at
www.obscura.cool
www.vorauerfriends.com
