"Man könnte meinen, dass ein besonderes Ereignis wie die Pandemie zu einem völlig neuen Ergebnis geführt hat"

Der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) feiert unter dem Titel "Der Wert der Veränderung" das 15-jährige Jubiläum der FMVÖ-Recommender-Awards. Mit der etablierten Auszeichnung werden jene österreichischen Banken und Versicherungen prämiert, die im Zuge einer Befragung von 8.000 Bank- und Versicherungskunden die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft erhalten haben. LEADERSNET hat Robert Sobotka, FMVÖ‐Vorstand und Geschäftsführer von Telemark Marketing, zum Interview gebeten.

LEADERSNET: Am 19. Mai werden im Rahmen der Recommender-Gala des FMVÖ die Ergebnisse 2021 präsentiert. Die Ergebnisse stehen natürlich bereits fest. Herr Sobotka, Sie sind für die Erhebung zuständig. Wie sind die Ergebnisse heuer zustande gekommen? Hatte die Pandemie Auswirkungen auf die Methodik?

Sobotka: 15 Jahre Recommender bedeuten auch ein über 15 Jahre hinweg konstantes Erhebungsdesign. Die Basis ist nicht wie bei vielen Preisverleihungen ein Publikumsvoting. Hinter dem FMVÖ-Recommender steht die größte Kundenbefragung in der Finanzbranche Österreichs. Dazu werden alljährlich 8000 Österreicherinnen und Österreicher befragt. Die Erhebung erfolgt teils online und teils mit Telefoninterviews. Die Pandemie hatte auf den Befragungsprozess keine Auswirkung. Wichtig war und ist es, dass alle Regeln der Markt- und Meinungsforschung berücksichtigt werden. Die Befragung ist sowohl repräsentativ, aber auch aufgrund der Stichprobengröße sehr genau.

LEADERSNET: Basis für die Preisverleihung ist die Bereitschaft der Kunden zur Weiterempfehlung: Empfehlungen sind die härteste Währung der Branche. Warum ist das eigentlich so?

Sobotka: Kunden geben in der Finanzbranche erst dann eine Empfehlung ab, wenn sie gute Erfahrungen gemacht haben und wirklich überzeugt sind. Dazu bedarf es einer starken Kundenbindung. Und ähnlich wie eine Währung hat jede Empfehlung auch einen besonderen Wert: Zahlreiche Untersuchungen haben gezeigt, dass das Wort und die Erfahrung eines anderen Kunden die glaubwürdigsten Informationsquellen in einem Kaufentscheidungsprozess sind.

LEADERSNET: Und wie ermitteln Sie die Weiterempfehlungsbereitschaft?

Sobotka: Dahinter steckt das mittlerweile sehr bekannte NPS-Konzept von Fred Reichheld. Mit der Frage "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Bank oder Versicherung an Freunde und Bekannte weiterempfehlen?" ermitteln wir für jedes Bankinstitut und jede Versicherungsgesellschaft den sogenannten Net Promoter Score, kurz NPS. Die Antworten auf diese Frage sind die Grundlage für die Preisverleihung. Zusätzlich stellen wir für die Spezialpreise „Beste Schadensbearbeitung“ und „Beste Beratung“ auch noch weitere Fragen zu diesen Spezialthemen.

LEADERSNET: Das bedeutet, dass Sie Im Rahmen der Befragung doch mehrere Fragen stellen?

Sobotka: Ja, selbstverständlich. Es würde sich nicht auszahlen, ein Interview nur für eine Frage zu nutzen. Das wäre dann auch kein Interview im eigentlichen Sinn. Im Rahmen der Befragung teilen uns die Kunden ihre Meinungen und Bewertungen über die wichtigsten Faktoren mit, die die Zufriedenheit und die Weiterempfehlungsabsicht bewirken. Anhand einer großen Vielfalt an Kundenmeinungen ermitteln wir Verbesserungspotenziale für sämtliche Banken und Versicherungen. Diese Angaben verarbeiten wir zu einer umfassenden Kundenzufriedenheitsstudie für die Bank- und die Versicherungsbranche. Mittlerweile werden die Ergebnisse dieser Studie genauso mit Spannung erwartet wie die Ergebnisse der Preisverleihung.

LEADERSNET: Die Gala wird am nächsten Mittwoch stattfinden. Können Sie uns schon im Vorfeld ein paar Ergebnisse nennen? Hat sich im Vergleich zum Vorjahr aufgrund der Corona Pandemie vieles geändert?

Sobotka: Man könnte meinen, dass ein besonderes Ereignis wie die Corona Pandemie zu einem völlig neuen Ergebnis geführt hat. Tatsächlich hat sich die Zufriedenheit der Finanzkunden und auch die Empfehlungsbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr kaum verändert. Der Net Promoter Score der Versicherungsbranche liegt im heurigen Jahr bei 17 Prozent; der Net-Promoter-Score der Bankbranche bei 21 Prozent. Das sind die exakt gleichen Werte wie im vergangenen Jahr.

LEADERSNET: Warum ist das so?

Sobotka: Ich würde sagen, dass Herr und Frau Österreicher im Jahr der Pandemie ihren Fokus nicht unbedingt auf die Finanzbranche gerichtet haben. Wir hatten im vergangenen Jahr offensichtlich andere Probleme. Die Kommunikation, die ein wesentlicher Einflussfaktor für Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft ist, war im letzten Jahr nur eingeschränkt möglich. Persönliche Beratungsgespräche fanden nur im geringeren Ausmaß statt, beziehungsweise wurden sie durch weniger impactstarke Kommunikationsmedien substituiert. Wenn ich also mit meinem Finanzinstitut weniger zu tun hatte, warum sollte sich dann auch meine Beurteilung wesentlich ändern? In den meisten Fällen hat Corona die Beurteilung mangels Profilierungsmöglichkeiten eingefroren.

LEADERSNET: Das bedeutet also, dass es bei der Preisverleihung heuer keine Überraschungen geben wird?

Sobotka: Nein, so ist es natürlich nicht. Auf Ebene der Institute hat sich auch heuer wieder einiges getan. Einerseits konnten manche Institute auch in der Krisenzeit bei ihren Kunden punkten, umgekehrt haben einige Institute in der Zeit der Pandemie auch gröbere Fehler gemacht. Daher gibt es im heurigen Jahr wieder einige Überraschungen. Für Spannung bis zur Recommender-Gala am 19. Mai ist also gesorgt. (red)

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