Im Rahmen der Round Table-Veranstaltungsreihe des Medienvermarkters Goldbach Austria, wurden einem Fachpublikum aus der Marketing- und Medienbranche erstmals die neuen internationalen Viacom International Media Networks Studien inklusive Österreich-Ergebnisse präsentiert. „Wer seine Zielgruppen erfolgreich ansprechen möchte, muss sie kennen. Wir sehen es als unsere Aufgabe als Vermarkter, nicht nur Werbezeiten zu verkaufen, sondern auch das Know-how in unseren Branchen mit anzubieten", so Goldbach-Geschäftsführer Josef Almer.
Die Studienergebnisse würden Werbern ein wichtiges Werkzeug an die Hand geben, um Kampagnen nicht nur im optimalen Umfeld sondern auch in der richtigen Sprache und passend für das Zielpublikum umzusetzen. Zu Beginn stand die „Gen X", die Jugend der 80er und 90er, im Fokus. Antje Rauh, Research & Insights Manager bei Viacom, präsentierte die Learnings über die Generation, die Sex mehr als Freundschaft schätzt, keine Midlife-Crisis durchlebt, wenig Gefallen an traditionellen Geschlechter- und Familienrollen und den Arbeitsplatz neu definiert hat.
Generation X erfand Erwachsenwerden neu
Die Studie untersucht weltweit die sogenannte Generation X (Gen X), um zu erfahren, was aus der zynischen, rebellischen „Faulenzer"-Jugend der 80er und 90er geworden ist, nachdem sie auf den Arbeitsmarkt strömte und Familien gründete. Diese Generation zählt aktuell fast 2 Milliarden Menschen weltweit. Obwohl in der Vergangenheit fast ausschließlich die Millennials und Baby-Boomers in den Mittelpunkt gestellt wurden, zeigt die Studie, dass es die Generation X war, die das „Erwachsensein" neu erfand.
„Mit so viel Konzentration auf Millennials, Post-Millennials und Baby-Boomers, wurde die Generation X größtenteils von der Forschung ignoriert, reduziert auf veraltete Ansichten des Erwachsenseins und dem ‚Faulenzer'-Ruf ihrer Jugend", sagt Antje Rauh und ergänzt: „Mit ‚Gen X Today' wird der eigentliche Einfluss der Generation X aufgezeigt, als weltweiter Innovationstreiber und als Generation, die Geschlechterrollen hinterfragt und das Erwachsensein neu definiert."
Große Entscheidungsfreiheit für Kinder
Im Anschluss stellte Simone Reitbauer, Director Research & Insights bei Viacom, die neue internationale Studie zur Mediennutzung von Kindern im Alter von 6 bis 13 Jahren vor. Die Kerninhalte: Für Eltern ist nichts wichtiger als das Wohlbefinden ihrer Kinder: Sie möchten, dass ihre Kinder glücklich, gesund und sicher sind. Doch wie passen Kinderfernsehen und -videoangebote in dieses Unterfangen? Beeinflussen Eltern die Mediennutzung ihrer Kinder angesichts des fast unbegrenzten Angebotes? Oder halten sie sich doch mehr zurück, als im Allgemeinen erwartet?
Kinder haben einen großen Entscheidungsfreiraum, wenn es um ihre eigene Mediennutzung geht. Dies wird schon allein dadurch begünstigt, dass Online-Videoangebote häufig von Kindern allein genutzt werden. Die Mehrheit der Kinder in Österreich verbringt Zeit mit Smartphone oder Tablet überwiegend alleine – anders als das Fernsehgerät, das mehr zum gemeinsamen Rezipieren mit Eltern oder Geschwistern einlädt. Eltern beeinflussen die Mediennutzung ihrer Kinder, doch geschieht dies überwiegend durch Regulierung von Zugang und Nutzungsdauer – wie z. B. die Festlegung von Zeiten, zu denen bestimmte Geräte genutzt werden dürfen. So geben zwei Drittel der österreichischen Eltern an, ihren Kindern erst dann die Nutzung des TV-Geräts oder anderer Devices zu erlauben, wenn die Hausaufgaben erledigt sind. Direkte Beeinflussung angeschauter Sender, Programme oder Videos findet hingegen deutlich seltener statt.
Insgesamt bewerten Eltern Kindersender, -programme und -inhalte über drei Ebenen, die etwa mit einem Ampelsystem vergleichbar sind: In der roten, eher kleinen Ebene („Das erlaube ich nicht") finden sich Inhalte oder Sender, die Eltern als wirklich gefährdend empfinden. Im gelben Bereich liegen Anbieter wie YouTube, deren Inhalte von Eltern zwar nicht immer gemocht oder eingeschätzt werden können, aber oft toleriert werden, da sie den Kindern gut gefallen. Dezidierte Kinder-Angebote liegen aus Sicht der Eltern im grünen Bereich („Gar kein Problem"): Hier finden Onlineangebote wie ‚YouTube Kids' ihren Platz – vor allem aber etablierte Kindersender wie Nickelodeon. Diese Sendermarken fungieren als Schutzschild und geben somit Eltern ein sicheres Gefühl für die Mediennutzung ihrer Kinder. (as)
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