Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist das ideale Werbe-Testimonial in diesem Land? Auf diese Frage hat zwar kein Zauberspiegel eine Antwort, dafür aber Marketagent, die digitale Markt- und Meinungsforschung in Österreich. Denn ihr kürzlich veröffentlichter Testimonial Tracker verrät erneut die Werbelieblinge unter den heimischen Promis.
Die Bekanntesten
Welchen Prominenten kauft man alles ab? Scheinbar Mirjam Weichselbraun (81,2 Prozent) und Hermann Maier (78,9 Prozent). Sie sind die mit Abstand bekanntesten heimischen Gesichter und wurden von rund acht von zehn Österreicher:innen bereits auf Reklamen wahrgenommen. Ebenso wie Christina Stürmer (63,9 Prozent), die neue Markenbotschafterin für Lidl.
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Für die Werbung am geeignetsten
Geht es darum, wer künftig erfolgreich Werbedeals abschließen wird, begründet durch die Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und positive Wahrnehmung durch andere, waren sich die Teilnehmer:innen einig: Marcel Hirscher wird es sein (65,8 Prozent). Doch auch Mirjam Weichselbraun empfinden die meisten für geeignet, um in Werbungen aufzutreten (64,4 Prozent). Kristina Inhofer (63 Prozent), Hermann Maier (62,1 Prozent) und David Alaba (59,7 Prozent) runden die Top 5 der am besten für Werbung geeigneten Promi-Persönlichkeiten ab.
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Diese Sportstars begeistern das Publikum
"Markenbotschafter:innen verkörpern Emotionen und helfen, Vertrauen, Image und Bekanntheit einer Marke zu stärken. Sportstars sind besonders wirkungsvolle Repräsentant:innen, da sie durch ihre Leistungen im Spitzensport Authentizität ausstrahlen. Ihre spontanen Reaktionen auf dem Spielfeld oder der Piste schaffen eine emotionale Nähe zu den Zuschauer:innen, die auf die Marke übertragen wird", erläutert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
So wird das Ranking der aktivsten Sportler:innen des Landes vor allem von Namen aus dem Wintersport dominiert. An der Spitze der Rangfolge, die auf Forced-Choice-Duellen basiert, befindet sich Vincent Kriechmayr (66,4 Prozent), gefolgt von Anna Gasser (60,7 Prozent) und Stefan Kraft (58,8 Prozent).
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Mit Blick auf die Ex-Sportler:innen zeigt sich, hier haben weiterhin Legenden wie Anna Veith (63,4 Prozent) und Hermann Maier (63,2 Prozent) die Nase vorn. Auf dem dritten Platz befindet sich Marcel Hirscher (61,7 Prozent), der nach seinem Comeback allerdings künftig wieder im aktiven Wettkampfgeschehen mitmischen wird.
Publikumslieblinge aus Musik, Film und Fernsehen
Wenn es um den Beliebtheitsgrad bei den Moderator:innen geht, setzen sich die Frauen eindeutig gegen ihre männlichen Kollegen durch. Mirjam Weichselbraun überzeugt mit einem Index von 59,9 Prozent am stärksten, ebenso wie Kati Bellowitsch (57,5 Prozent) und Nadja Bernhard (56 Prozent).
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Die Schauspielszene wird hingegen wieder von Männern dominiert: allem voran der heurige "Jedermann" Philipp Hochmair (61,2 Prozent). Elyas M'Barek (60,9 Prozent) schafft es auf Platz zwei und steht damit sogar noch vor der heimischen Hollywood-Größe Arnold Schwarzenegger (60,7 Prozent).
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Und wer bringt Österreich am meisten zum Lachen? Laut Auswertung ist es der Kabarettist Lukas Resetarits (59,4 Prozent). Ihm folgen Thomas Stipsits (58,9 Prozent) und Viktor Gernot (58,6 Prozent). Es zeigt sich, die humoristische Szene ist männlich geprägt – die erste Frau, Monica Weinzettl, schafft es auf Platz sechs.
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In puncto Musik bevorzugen die Österreicher:innen die Pop-Rock-Sängerin Christina Stürmer (65,7 Prozent). Was natürlich nicht fehlen darf, ist Austropop beziehungsweise Mundartpop. Im Ranking vertreten von Rainhard Fendrich (64,7 Prozent), Paul Pizzera (61,5 Prozent) und Christopher Seiler (59,2 Prozent).
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Wer das meiste Charisma und Kompetenz an den Tag legt
Die Erhebung geht aber über die Bekanntheit hinaus und untersucht auch spezifische Eigenschaften der Prominenten – wichtige Aspekte, um zu verstehen, welche Persönlichkeiten besonders geeignet sind, um bestimmte Markenwerte zu vertreten.
So zeigt sich, als kompetentester Prominenter wird Herbert Prohaska wahrgenommen (61 Prozent). Schauspielerin Ursula Strauss (49,9 Prozent) folgt ihm und überzeugt fast die Hälfte der heimischen Befragten. Im weiteren Ranking befinden sich vor allem Journalist:innen wie Tarek Leitner (49,7 Prozent), Armin Wolf (49 Prozent) und Lou Lorenz-Dittlbacher (48,6 Prozent).
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Wenn es darum geht, wer das meiste Charisma an den Tag legt, geht der Schauspieler Michael Ostrowski mit 52,6 Prozent in Führung. Danach folgen – nahezu gleich auf – Michael Niavarani (42,9 Prozent) und Tobias Pötzelsberger (42,5 Prozent).
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Warum Testimonials so wichtig für den Werbeerfolg sind
Testimonials verschaffen Unternehmen Nähe zu den Konsument:innen, da sie authentische Stimmen direkt aus der Zielgruppe oder von vertrauenswürdigen Persönlichkeiten einbeziehen. Sie verleihen einem Produkt beziehungsweise einer Marke nicht nur Glaubwürdigkeit, sondern stärken auch das Vertrauen potenzieller Kund:innen – ein bedeutsamer Aspekt in der Entscheidungsfindung. Besonders mit Blick auf die Konkurrenz und ähnliche Produkte können starke Testimonials einen Unterschied machen, indem sie die Marke differenzieren und eine treue Kundenbasis aufbauen. Dennoch ist ihre Rolle nicht unumstritten. Kritiker:innen sehen sie unter anderem als Zeichen für Schwäche eines Produkts oder als teuren Hype.
Tatsächlich bergen Testimonials Risiken. Neben Skandalen kann auch ein schlechter Fit zwischen Promi und Brand das Markenimage schädigen. Auch der sogenannte "Vampir-Effekt", also der Fakt, dass die Prominenten mehr Aufmerksamkeit erhalten als das Produkt, kann sich negativ auf den Werbeerfolg auswirken. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, selektiv bei ihrer Testimonial-Auswahl zu sein. Thomas Schwabl hat drei Tipps diesbezüglich parat: "Authentizität ist das A und O. Ein Testimonial wirkt nur dann glaubwürdig, wenn es ehrlich rüberkommt und tatsächlich eine Verbindung zum Produkt hat. Darüber hinaus muss das Testimonial zur Zielgruppe passen und deren Bedürfnisse oder Wünsche widerspiegeln. Zu guter Letzt sollte die Kernaussage des Testimonials klar und leicht verständlich sein, damit die Botschaft im Gedächtnis bleibt."
Weitere Informationen zur Studie finden Sie in den Infoboxen.
www.marketagent.com
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