Im Jahr 2022 trat der Digital Services Act (DSA) der Europäischen Union in Kraft. Dieser hat weitreichende Auswirkungen auf digitale Plattformen wie Ligaportal.at und deren Umgang mit Nutzerdaten, einschließlich der Verwendung von Cookies. Neben dem DSA haben viele andere Gesetze und Regularien wie die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) Einfluss auf das Handeln von Internetplattformen. Im Interview erläutert Thomas Arnitz, Gründer und Geschäftsführer von Österreichs größter Fußball-Plattform, wie die Notwendigkeit, kontinuierlich auf Gesetzesänderungen zu reagieren, das strategische Handeln beeinflusst und welche Anpassungen notwendig waren, um den Betrieb effizient zu gestalten.
LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Arnitz, wie haben sich die strengeren Datenschutzvorschriften und insbesondere die immer wieder angesprochene und von Google jetzt zurückgezogene Abkehr von Third-Party-Cookies auf Ligaportal ausgewirkt?
Thomas Arnitz: Mit dem Ende der Third-Party-Cookies, sprich der "Cookieless Future", sind wir schon jetzt im großen Ausmaß konfrontiert. Dieser Wandel resultiert nicht nur aus den Anforderungen der DSGVO, sondern auch aus technologischen Entwicklungen und neuen Funktionen, die von großen Browser-Anbietern wie Google, Mozilla Firefox, Microsoft und Apple implementiert werden. Diese Unternehmen haben begonnen, die Nutzung von Third-Party-Cookies einzuschränken oder planen, diese in naher Zukunft vollständig zu unterbinden. Diese externen Rahmenbedingungen haben auch einen großen Einfluss auf unsere Vermarktungsstrategien und bedeuten unter anderem einen Wandel bei der Auslieferungslogistik der Werbung auf unserer Plattform. Dies beginnt beispielsweise schon bei Basisfunktionalitäten wie dem Frequency Capping – früher wurde dies einfach durch Setzen eines Adserver-Cookies realisiert. Weiters fällt auch die Sammlung, Erstellung und Verwendung von User-Segmenten auf Basis von Verhaltensdaten darunter. Konsequenz daraus ist, dass wir schon heutzutage und natürlich auch in Zukunft massiv in Technologien, Softwarelösungen und Knowhow investieren müssen, um diese Funktionalitäten weiterhin zur Verfügung stellen zu können und auch um weiterhin personalisierte Werbekampagnen datenschutzkonform durchführen zu können. Besonders in einem kleinen Markt wie Österreich wird es so immer schwieriger, personalisierte Werbung effizient zu realisieren. Aber nicht nur die Auslieferung von Werbung ist von diesen Änderungen betroffen, sondern auch die korrekte Messung bzw. das Tracking.
LEADERSNET: Sie erwähnten jetzt auch das Tracking bzw. die Werbemessung. Welche konkreten Auswirkungen gibt es diesbezüglich auf eurer Plattform?
Arnitz: Hier geht es vor allem um die schon seit Jahren von Apple und Mozilla verwendete "Intelligent Tracking Prevention" (ITP) bzw. "Enhanced Tracking Protection". Ein Beispiel zeigt eine Werbekampagne, die vor geraumer Zeit auf Ligaportal lief. Diese Kampagne eines internationalen Werbekunden wurde in Österreich ausschließlich auf Ligaportal geschaltet. Die Analytics-Auswertung zeigte lediglich 24 Konversionen zu zahlenden Kunden. Eine detailliertere Datenbankauswertung der Länderverteilung und der generierten Leads offenbarte jedoch eine erstaunliche Diskrepanz: In Wahrheit konnte sich das Unternehmen über mehr als 500 neue Kunden in Österreich freuen. Dieser enorme Unterschied verdeutlicht, dass herkömmliche Analysewerkzeuge mittlerweile irreführend sein können.
LEADERSNET: Welche Herausforderungen ergeben sich durch den Digital Services Act (DSA) für Ligaportal?
Arnitz: Der Digital Services Act hat unsere Arbeitsweise – aufgrund der enormen Größe unseres Portals – signifikant beeinflusst. Besonders herausfordernd war der geforderte Ausbau unserer Meldefunktion. Jede Woche werden auf Ligaportal rund 1.500 Spiele – von der Champions League bis zur untersten 2. Klasse – live übertragen. Dies geht mit einer riesigen Datenmenge und Zehntausenden Nutzerinteraktion einher. In den letzten zwölf Monaten haben über 11.000 verschiedene Personen zumindest ein Fußballspiel über unsere Ligaportal-App getickert, hier setzen wir neue Maßstäbe. Die Anforderungen des DSA machten allerdings eine erhebliche Erweiterung dieser Funktionen notwendig. Wir mussten unsere technologische Infrastruktur ausbauen und zusätzliches Personal einstellen, um am Wochenende effizient auf Meldungen (insbesondere auf strafrechtlich relevante) reagieren zu können. Das führte zu zusätzlichen Betriebskosten, die wir durch eine Optimierung unserer internen Prozesse und eine stärkere Automatisierung großteils kompensieren konnten. Zusätzlich zur Echtzeitübermittlung jeder Maßnahme an die Transparenzdatenbank der EU sind wir nun auch verpflichtet, einen detaillierten Jahresbericht über alle Vorfälle und Maßnahmen zu verfassen, dies erhöht unsere Dokumentationspflichten enorm.
LEADERSNET: Wie hat die Notwendigkeit, kontinuierlich auf regulatorische Änderungen zu reagieren, Ihre Fähigkeit beeinflusst, strategisch und proaktiv zu handeln?
Arnitz: Die ständige Notwendigkeit, auf diese Änderungen zu reagieren, hat unsere strategische Flexibilität eingeschränkt. Wir befinden uns in einem permanenten Anpassungsmodus, was bedeutet, dass viel von unserer Energie und Ressourcen dahingehend verwendet werden muss, bestehende Prozesse an die mittlerweile überbordenden Gesetze und Regularien anzupassen. Diese Notwendigkeit, ständig alle Compliance-Auflagen zu erfüllen, bindet Ressourcen und behindert daher strategische Innovationen sowie die Erschließung neuer Märkte. Große Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok haben hier den Vorteil, aufgrund ihrer technischen und menschlichen Ressourcen anders skalieren zu können. Mit dieser Herausforderung kämpfen jedoch mittlerweile viele Unternehmen unserer Größe in vielen Branchen – das ist ein EU-weites Problem. Die Rechtsabteilung der Styria Media Group AG, unserem Mehrheitseigentümer, arbeitet tagtäglich in Abstimmung mit unserer IT-Abteilung unter der Leitung von Mag. Michael Lattner, um die Compliance-Anforderungen zu erfüllen. Auch von unserem Reichweitenvermarkter Cope werden wir diesbezüglich exzellent unterstützt.
LEADERSNET: Sie erwähnten bereits kurz Vorteile, welche die großen Plattformen bei der Umsetzung diesen Regelungen haben. Können Sie darauf näher eingehen?
Arnitz: Große Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok verfügen, wie gesagt, einerseits über wesentlich mehr Ressourcen und Skalierungsmöglichkeiten und haben andererseits eine große Reichweite an First-Party-Daten, die es ihnen ermöglichen, personalisierte Werbung weitgehend unabhängig von den Einschränkungen für Third-Party-Cookies zu schalten. Das verschafft ihnen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, da sie ihre Werbeangebote aufgrund des direkten Zugangs zu Nutzerdaten viel effektiver skalieren und personalisieren können. Im Gegensatz dazu müssen kleinere Plattformen bei vergleichbar hohen Grundinvestitionen Kooperationen eingehen, um ähnliche Reichweiten aufzubauen.
LEADERSNET: Wie wird Ligaportal den wachsenden Anforderungen an Nachhaltigkeit und Barrierefreiheit gerecht, insbesondere angesichts neuer Vorschriften wie dem European Accessibility Act?
Arnitz: Bei Ligaportal nehmen wir unsere Verantwortung für Nachhaltigkeit und Barrierefreiheit sehr ernst. In Sachen Nachhaltigkeit haben wir in den letzten Wochen trotz unseres stetigen Wachstums unsere Serverressourcen signifikant reduziert. Dies ist durch flachere Datenstrukturen und die teilweise Verlagerung von Logik vom Server in Richtung Client gelungen. Ein positiver Nebeneffekt ist eine deutliche Verbesserung der Serverstabilität trotz schlankerer Infrastruktur. Wir verzichten zudem auf den Betrieb großer Büroflächen, um unseren ökologischen Fußabdruck zu minimieren. Hinsichtlich der Barrierefreiheit sind unsere Content-Management-Systeme und User-Interface-Patterns bereits auf einem guten Weg, den Anforderungen des bevorstehenden "European Accessibility Acts" zu entsprechen. Unsere Plattform steht kurz vor einem umfassenden Audit, um sicherzustellen, dass sie für alle Nutzer zugänglich ist. Falls erforderlich, werden wir entsprechende Anpassungen vornehmen, um eine inklusive Nutzererfahrung zu gewährleisten. Diese Maßnahmen zeigen unser Engagement, sowohl umweltbewusst als auch inklusiv zu agieren, während wir weiterhin qualitativ hochwertige Dienste für unsere Nutzer bieten.
LEADERSNET: Trotz dieser Herausforderungen erwarten Sie das beste Ergebnis in der 17-jährigen Historie von Ligaportal. Wie ist das möglich?
Arnitz: Unser Erfolg – trotz dieser enormen Herausforderungen – ist das Ergebnis einer klaren Vision und der Fähigkeit, schnell auf Veränderungen zu reagieren. Zusätzlich haben wir unsere Reichweite durch gezielte Marketingstrategien und Partnerschaften ausgebaut, was zu einem erhöhten Interesse von Sponsoren geführt hat. Aktuell haben wir zum Beispiel mit dem SK Rapid, SK Sturm Graz, Austria Klagenfurt, WAC, FC Blau-Weiß Linz und WSG Tirol bereits sechs Vereine aus der österreichischen Bundesliga unter Vertrag. Das führt vor allem zu einer erhöhten Wahrnehmung im Premium Segment. Zudem übertrifft unser Reichweitenvermarkter Cope in diesem Jahr erneut alle Erwartungen und liegt deutlich über den Prognosen. Diesbezüglich kann man Geschäftsführerin Marion Stelzer-Zöchbauer und ihrem Team nur ein ganz großes Kompliment aussprechen. Und auch in der Eigenvermarktung konnten wir mehr Unternehmen als je zuvor davon überzeugen, dass Ligaportal die ideale regionale Werbeplattform ist. In Summe führt das zum besten Jahresergebnis in der Geschichte von Ligaportal.
LEADERSNET: Von Ligaportal ist man es ja fast schon gewohnt, quartalsweise neue Meldungen über weitere Zugriffsrekorde zu lesen. Wie läuft es aktuell?
Arnitz: Wir haben mehr Zugriffe denn je. Leider sieht man das aber in der ÖWA nicht, weil von Mitte September bis Mitte Oktober in unserer iOS-App aufgrund einer Umstellung des Consent-Management-Systems und eines technischen Problems von der ÖWA 80 Prozent der iPhone-Zugriffe nicht getrackt werden konnten. Aus diesem Grund wurden anstatt zwölf Millionen Visits (Besuche) im September "nur" 9,4 Millionen ausgewiesen. Trotz der Herausforderungen bleibt die Performance von Ligaportal aber weiterhin hervorragend. Glücklicherweise zeigen alle Indikatoren deutlich nach oben.
LEADERSNET: Wie verdient Ligaportal sein Geld?
Arnitz: Ein Großteil der Einnahmen wird durch Werbung generiert. Der wesentliche Vorteil von Ligaportal ist, dass wir die Kampagnen nicht nur österreich- oder bundeslandweit, sondern auf Liga- und sogar Ortsebene ausspielen können. Das macht das Werben für Unternehmen besonders wirksam und somit interessant, unsere Kunden haben kaum Streuverluste.
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