Coca-Cola Kampagne startet in Österreich

Als erstes Land seiner Business Unit präsentiert Coca-Cola Österreich mit "Be OK" die neue Kampagne, in der sich das Unternehmen für einen positiven Lebensstil einsetzt und die Botschaft "Sei aktiv – fühl dich gut" verbreitet. Der neue TV-Spot wird ab 2. April ausgestrahlt. leadersnet.at hat mit Angela Moser, Senior Marketing Activation Manager Coca-Cola Österreich, über die neue Kampagne geplaudert.

leadersnet.at: In den USA und Großbritannien wurde die "Be OK"-Kampagne bereits Anfang des Jahres lanciert. Innerhalb der "Coca-Cola Central& South Europe-Business Unit" ist Österreich das erste Land, das den neuen Spot unter dem Namen "Sei aktiv" präsentiert. Warum ist die Wahl auf Österreich gefallen?

Moser: Coca-Cola Österreich ist seit Jahren Vorreiter, was Aktivitäten und Initiativen rund um Spaß an der Bewegung und am Sport anlangt, seien es die bereits seit Jahren bestehenden Partnerschaften mit dem ÖFB oder dem Vienna City Marathon oder das Ausrichten des Coca-Cola CUP, ein Nachwuchsbewerb im Fußball für U12-Mannschaften. Deswegen freut es uns, dass wir das erste Land unserer Unit sind, in dem der Spot unter "Sei aktiv" präsentiert wird.
 
leadersnet.at: Die Werbeoffensive weicht von den bisherigen Coke-Botschaften, die Freundschaft, Glück und Harmonie ausstrahlten, deutlich ab und spricht das Thema Fettleibigkeit an. Woher dieser Sinneswandel?

Moser: Auch der "Sei aktiv"-Spot versprüht wie gewohnt Lebensfreude und strahlt Optimismus aus - vielleicht in einer etwas anderen Art als bisher. Wir wollen bei unseren Konsumenten ein Bewusstsein dafür schaffen, wie viel körperliche Aktivität notwendig ist, um die konsumierten Kalorien zu verbrennen - egal, ob ein Spaziergang mit dem Hund oder ausgelassenes Tanzen. Ein ausgewogener Lebensstil führt zu mehr Gesundheit und Wohlbefinden - die Voraussetzungen für die von Ihnen angesprochenen Lebensgefühle wie Glück und Harmonie.
 
leadersnet.at: Warum kommen im Spot eigentlich keine übergewichtigen Menschen vor?

Moser: Wir wollen einen aktiven Lebensstil fördern und aufzeigen, was man dafür tun muss, um seine Kalorien-Bilanz ausgeglichen zu gestalten. Dabei wollen wir Menschen zeigen, die nach diesem Prinzip leben.
 
leadersnet.at: Wie glauben Sie wird der Spot ankommen? Immerhin stehen Softdrinks und Limonaden im Verruf, zur Fettleibigkeit entscheidend beizutragen und es könnte Kritik an der Kampagne geben. Wie gedenken Sie dieser Kritik entgegen zu treten?

Moser: Übergewicht und Fettleibigkeit sind ein ernstes Problem in der westlichen Welt, natürlich auch in Österreich. Als führender Getränkehersteller sind wir uns der Verantwortung bewusst, mitzuhelfen, dieses Problem zu lindern und mit Kampagnen, aber auch Initiativen entgegenzuwirken. Wir haben im Vorfeld auch mit Experten gesprochen, deren klares Feedback war, dass sie diesen Schritt für positiv halten, die Bewegung im Alltag so positiv darzustellen. Erfahrungen aus den USA und auch aus bisherigen Launches in Europa haben gezeigt, dass diese Einschätzungen auch eintreffen. Die Konsumenten erkennen, dass die Kampagne nicht bloß aus leeren Worthülsen besteht, sondern dass viel mehr dahinter steckt - beispielsweise unser jahrzehntelanges Engagement im Sport oder die Unterstützung vieler Events, aber auch die Veranstaltung von Bewerben wie eben den Coca-Cola CUP.
 
 
leadersnet.at: Seit 1974 ist Coca-Cola Hauptpartner der FIFA, seit 1988 der UEFA. Die Zusammenarbeit mit dem ÖFB besteht seit neun Jahren, auch die Österreichische Sporthilfe wird von Coca-Cola unterstützt. Wird die neue Kampagne auch bei Sportevents präsent sein?

Moser: Natürlich vermitteln wir die Botschaft des Spots auch bei jenen Events, wo wir Veranstalter oder Partner sind. Die neue Kampagne soll bei diesen Events eine wichtige Rolle spielen. So werden im Rahmen des Coca-Cola CUPs bei Landesturnieren, aber auch beim großen Bundesfinale sowohl aktive Sportler als auch Zuschauer bewusst darauf aufmerksam gemacht, Kalorienaufnahme und -abbau in Balance zu halten. Auch im Rahmen des Vienna City Marathons, deren langjähriger Partner Coca-Cola ist, werden wir dies thematisieren. Coca-Cola betreibt Sportsponsoring seit 1904 und ist mit der seit 1928 bestehenden Unterstützung der Olympischen Bewegung der längste kontinuierliche Sponsor im Sport. Wir vertreten also seit vielen Jahrzehnten die Prämisse "Bewegung macht Freude".
 
leadersnet.at: Wenn man sich die Kommunikationsstrategie von Coca Cola in den letzten ein bis zwei Jahren anschaut, dann scheint es so, dass auf klassische, sendende Werbung vermehrt verzichtet wird. Und zwar zugunsten einer Strategie die vermehrt auf Content abzielt. Woher rührt dieser Strategiewechsel?

Moser: Es ist durch die Veränderungen in der Mediennutzung sicherlich eine leichte Verschiebung hin zu Content generierenden Maßnahmen und Aktivitäten zu erkennen. Das ist jedoch branchenübergreifend zu beobachten. Trotzdem nimmt die klassische Werbung weiterhin die zentrale Rolle in unseren Kommunikationsmaßnahmen ein. Ich denke da beispielsweise an den Weihnachtsspot von Coca-Cola - für viele beginnt die Weihnachtszeit erst, wenn der Spot ausgestrahlt wird.
 
leadersnet.at: Die internationale Website von Coca Cola hat für Firmen und Konzerne in dieser Größenordnung neue Maßstäbe gesetzt, was die Einbeziehung der User betrifft. Wird der österreichische Internetauftritt des Unternehmens diesen Schritt auch in dieser Konsequenz gehen?

Moser: Auf coke.at finden unsere Kunden bzw. User alle Infos zu unseren Aktivitäten und haben auch über unsere Facebook-Seite die Möglichkeit, mit anderen Konsumenten, aber natürlich auch mit Coca-Cola in Verbindung zu treten und sich auszutauschen. Wir halten natürlich die Augen offen, wie dieser Dialog verbessert werden kann. Selbstverständlich blicken wir dabei auch über den großen Teich und lernen von anderen Ländern.

www.coke.at