Im heimischen TV-Universum steht eine große Neuerung bevor. Hintergrund ist die Fertigstellung eines Vorzeigeprojekts der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT). Nach einer rund vierjährigen Entwicklungs- und Testphase soll der "Teletest 2.0" ab 1. September 2024 eine neue Datenqualität für die werbetreibende Wirtschaft, Mediaagenturen und Broadcaster liefern.
Die neue Reichweitenmessung führt das bestehende Teletest-Panel mit Return Path Data von über 1,1 Millionen mit dem Internet verbundener HbbTVs in Österreich zusammen. Durch die weiterentwickelte Messmethodik, die den Entwickler:innen zufolge sogar europaweit als Vorzeigeprojekt angesehen werde, sollen Schwankungen in kleineren Zielgruppen drastisch reduziert werden und sogenannte "Nuller-Reichweiten" durch zu geringe Fallzahlen der Vergangenheit angehören. Das Ergebnis des Teletest 2.0 seien noch stabilere und verlässlichere Daten, hieß es bei der Präsentation im Private Members Club "Am Hof 8" in der Wiener Innenstadt.
Zusammengefasst vereint die weiterentwickelte Reichweitenmessung also die Daten der HbbTVs mit dem bestehenden repräsentativen Teletest-Panel, wodurch die technisch generierten Big Data nach soziodemografischen und Konsummerkmalen hochgerechnet werden. Darüber hinaus stehen die Daten prinzipiell live zur Verfügung und würden somit die Basis für eine neue Art der TV-Werbezeitenvermarktung bilden: TV-Load.
Zeitversetzte TV-Nutzung im Teletest 2.0
Während bislang die zeitversetzte Nutzung von TV-Inhalten erst acht Tage nach der Ausstrahlung zur Verfügung stand, wird das im neuen Teletest 2.0 bereits am Tag nach der Ausstrahlung der Fall sein. Dafür wird die zeitversetzte Nutzung bereits für die erste Datenpublikation modelliert und dadurch analysiert und bereits für Pressearbeit verwendbar, so die Verantwortlichen. Acht Tage nach Erstausstrahlung einer Sendung wird diese Hochrechnung durch gemessene Daten ersetzt. Am Veröffentlichungszeitpunkt der Daten soll sich nichts ändern. Sie sollen auch beim Teletest 2.0 wie bisher am Vormittag des Folgetages auf der Website der AGTT veröffentlicht werden.
"Durch die Integration der Return Path Data steigt die Fallzahl für den Teletest 2.0 exponentiell an. Die weiterentwickelte Datenqualität bietet wesentliche Vorteile in der TV-Planung und stellt sicher, dass der Teletest 2.0 mit seinen auditierten und verlässlichen Zahlen die anerkannte und vertrauenswürdige Währung in der TV-Welt ist", führt Thomas Gruber (ProSiebenSat.1 Puls 4), Obmann der AGTT, aus. Gruber berichtete auch von regem Interesse aus dem europäischen Ausland, wo man das österreichische "First-Mover"-Projekt verfolge und eine Übernahme der neuen Reichweitenmessung evaluiere.
Qualität der Daten bestätigt
Vergleiche der in der Testphase generierten Daten des Teletest 2.0 mit seinem Vorgängermodell, das seit 1991 auf einer elektronischen Messung in einem repräsentativen Panel beruht, hätten die hohe Qualität und Belastbarkeit der neuen Daten bestätigt. Für die Entwicklung der zukunftsweisenden TV-Messung arbeitete die AGTT mit der Interessenvertretung der Mediaagenturen (IGMA) zusammen. Als gemeinsame und anerkannte Marktlösung bildet der Teletest 2.0 den Partnern zufolge das gesamte österreichische TV-Universum mit einem unveränderten Sender-Set ab.
"Mit dem Teletest 2.0 setzen österreichische Vermarkter und Broadcaster auf noch mehr Transparenz. Im Gegensatz zu globalen Plattformen können Werbetreibende und Agenturen auf valide und auditierte Daten vertrauen. Das gesamte Innovationsprojekt Teletest 2.0 wurde in Österreich entwickelt und umgesetzt, schafft hierzulande Wertschöpfung und unterstützt den TV- und Medienstandort Österreich", so Gruber weiter.
Großteil der TV-Nutzung findet am Big Screen statt
Laut der aktuellen Bewegtbildstudie von RTR Medien und AGTT werden 94 Prozent des gesamten TV-Angebots am großen Bildschirm gesehen. 89 Prozent der am Big Screen konsumierten Inhalte entfallen auf die Programme der Broadcaster. Selbst in der jüngeren Altersgruppe des 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei 78 Prozent. Mehr als drei Viertel der täglich gesehenen Bewegtbildminuten in Österreich entfallen auf Inhalte der Broadcaster, die entweder im Live-TV oder zeitversetzt gesehen werden, wobei die On-Demand-Nutzung weiter wächst.
"Der Teletest 2.0 bietet durch den Einsatz von Big Data eine erheblich stabilere Messung der TV-Reichweiten und vermittelt ein klareres Bild der tatsächlichen TV-Nutzung. Davon profitieren insbesondere kleinere und Nischensender, die bisher nicht korrekt dargestellt wurden. Zudem wird die Erreichbarkeit kleinerer Zielgruppen in der Mediaplanung deutlich verbessert. Der Teletest 2.0 ist ein Meilenstein in der TV-Messung, der im intensiven Dialog der Mediaagenturen mit der AGTT erreicht wurde", sagt Susanne Koll (Hearts & Science Austria), Präsidentin der Interessengemeinschaft der Media Agenturen (IGMA).
Basis für Welt-Innovation gelegt
Mit dem offiziellen Start des Teletest 2.0 sei die Grundlage für eine weitere Innovation aus Österreich gelegt, zeigte man sich bei der Präsentation überzeugt. Durch die Verschmelzung von Paneldaten mit der Messung von mehr als einer Million HbbTV-Geräten stehen die Teletest 2.0-Daten in Echtzeit zur Verfügung und bilden die Grundlage für "TV-Load", das auf diese Live-Daten zugreift, um Werbeblöcke in Echtzeit zu optimieren. Das Tool soll von den österreichischen Bewegtbildvermarkter:innen in den nächsten Monaten ausgerollt werden und ein präzises digitales Targeting im reichweitenstarken und qualitativ hochwertigen Broadcaster-Umfeld ermöglichen. Durch die Daten aus dem Teletest 2.0 können die Spots für einen Werbeblock zielgruppenspezifisch zusammengestellt werden, wodurch die Performance von TV-Kampagnen weiter zunehmen soll. Frequency Caps innerhalb gemeinsam vermarkteter Sendergruppen würden durch TV-Load ebenso möglich wie detaillierte Reportings, heißt es abschließend.
LEADERSNET war bei der Präsentation. Fotos sehen Sie in der Galerie.
www.agtt.at
www.screenforce.at
www.tv-load.at
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