Die "eCommerce-Studie Österreich - Konsumentenverhalten im Distanzhandel" wird jährlich von der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel" des Handelsverbandes bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Dabei stehen Fragestellungen zu Ausgaben im österreichischen eCommerce, Verteilung nach Bestellkanälen, Warengruppen, Bezahlformen, Retouren etc. im Fokus der Studie.
Massives Wachstum
Die 15. Ausgabe der bundesweiten "eCommerce-Studie Österreich" des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria belegt das wirtschaftliche Comeback des Onlinehandels sowie ein massives Wachstum von +36 Prozent im Mobile Shopping. Heuer treffen demnach deutliche Steigerungen der Käuferzahlen auf moderat steigende Pro-Kopf-Ausgaben.
Mehr Umsatz, mehr Kundschaft, gute Aussichten
"Der Onlinehandel ist wieder auf der wirtschaftlichen Überholspur, allerdings fließt ein Gutteil der Umsätze ins Ausland. Bis Ende April 2024 sind die eCommerce-Ausgaben der Österreicher:innen im Vorjahresvergleich um fünf Prozent auf 10,6 Milliarden Euro angestiegen. Der Überflieger ist heuer das Smartphone-Shopping mit einem gewaltigen Zuwachs von 36 Prozent. Mobile Kauftransaktionen nehmen damit rapide zu. Für 2025 erwarten wir eine anhaltend positive Umsatzentwicklung", sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.
Im gesamten Distanzhandel (Versandhandel, Interneteinzelhandel, Mobile Commerce) beläuft sich das Plus ebenfalls auf fünf Prozent, die Ausgaben belaufen sich damit auf elf Milliarden Euro. Die Zahl der aktiven heimischen Webshops steigt auf über 12.000.
Top-Warengruppen im Distanzhandel 2024
"2024 kaufen rund sechs Millionen Österreicher:innen im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,4 Milliarden Euro Umsatz, Elektrogeräte mit 1,3 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", so Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Dabei kann im Branchenvergleich der Spielwarenhandel mit 35 Prozent den höchsten prozentuellen Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben verbuchen. Auf den weiteren Plätzen folgt der Handel mit Sportartikeln mit 34 Prozent, Bekleidung mit 30 Prozent und Elektrogeräten mit 29 Prozent.
Kaufkraftabfluss ins Ausland steigt
Für die Käufer:innen im Internet und Versandhandel spielt der tatsächliche Sitz der Handelsunternehmen keine maßgebliche Rolle. Dennoch greifen 17 Prozent nur auf Anbieter:innen aus Österreich zurück. 19 Prozent bestellen die gewünschten Produkte ausschließlich im ausländischen Distanzhandel.
"Der Kaufkraftabfluss der heimischen Shopper ins Ausland steigt auf 54 Prozent. Die Gesamtausgaben der heimischen Konsument:innen im ausländischen Distanzhandel liegen 2024 bereits deutlich über jenen im inländischen Online- und Versandhandel. Mittlerweile fließen fast sechs Milliarden Euro, deutlich mehr als die Hälfte der Umsätze, an ausländische Webshops. Die Österreicherinnen und Österreicher finanzieren damit rund 150.000 Jobs im Ausland, auch aufgrund unfairer gesetzlicher Rahmenbedingungen und mangelhafter Zollkontrollen", sagt Will.
Harald Gutschi, Geschäftsführer der Otto Austria Group sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel" ergänzt: "Jüngere Zielgruppen kaufen deutlich häufiger bei ausländischen Anbietern ein als ältere. Der Ausgabenanteil beim ausländischen Distanzhandel liegt bei der jungen Generation zwischen 15 und 29 Jahren bei 58 Prozent und sinkt kontinuierlich mit dem Alter. Von der Generation 50+ kauft nur mehr die Hälfte bei ausländischen Anbietern ein."
Retourenquote steigt von 38 Prozent auf 42 Prozent
Einen starken Anstieg verzeichnet heuer die Retourenquote. 2023 retournierten noch 38 Prozent der Distanzhandelskäufer:innen zumindest einen Teil der bestellten Produkte, 2024 sind es allerdings 42 Prozent. Von den sechs Millionen Österreicher:innen, die im Distanzhandel einkaufen, retournieren rund 2,5 Millionen einmal im Kalenderjahr die bestellten Waren.
"Nach dem Tiefststand 2023 mit 38 Prozent ist die Retourenquote heuer wieder auf das durchschnittliche Niveau der Vorjahre gestiegen. 42 Prozent der Distanzhandelsshopper senden bestellte Einzelhandelswaren zumindest einmal pro Jahr zurück. Hauptgrund dafür könnte das gestiegene Bestellvolumen bei QuickCommerce-Plattformen aus Asien sein, verbunden mit einer oft schlechteren Produktqualität und dementsprechend unzufriedenen Kundinnen und Kunden", so Harald Gutschi.
Finanzieller Spielraum dämpft Öko-Kaufverhalten
Was der Bericht noch zeigt, ist, dass die Teuerung der vergangenen beiden Jahre sich mittlerweile in einem gesunkenen Umweltbewusstsein der österreichischen Konsument:innen niederschlägt. Die Inkaufnahme von Nachteilen, wenn man von gewohnten Produkten auf umweltfreundlichere wechseln würde, hat sich 2024 um 18 Prozentpunkte reduziert. Der Anteil jener Personen, die dies tun, liegt nun bei 47 Prozent. Im Vorjahr waren es noch 65 Prozent. "Es zeigt sich generell bei Fragen zum umweltbewussten Kaufverhalten im Internet, dass die Österreicher:innen aufgrund des engeren finanziellen Spielraums in den letzten 12 Monaten Abstriche beim eigenen Umweltbewusstsein gemacht haben", ist Ziniel überzeugt.
Die Unterschiede im umweltfreundlichen Verhalten zeigen sich laut dem Bericht sowohl beim Geschlecht als auch beim Alter. Demnach weisen Frauen höhere Werte auf als Männer und Personen im Alter von 60 Jahren oder älter gewichten einkaufsrelevante Umweltaspekte überraschenderweise meist höher als die Altersklasse der 15- bis 29-Jährigen.
"Man sieht, die Österreicher:innen geben heuer mehr online aus, allerdings für billigere Waren aus dem Ausland. Daher setzt sich der Handelsverband vehement für mehr FairCommerce im europäischen Handel ein. Die Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen sowie die Abschaffung der 150 Euro-Zollfreigrenze bis spätestens 2026 sind alternativlos", so das Fazit von HV-Geschäftsführer Rainer Will.
www.handelsverband.at
www.kmuforschung.ac.at
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