Vor Kurzem veröffentlichte dentsu den Ad Spend Report 2023 mit angepassten Prognosen aus dem Vorjahr zu den Werbe-Spendings in Österreich. Trotz der enorm steigenden Preise und damit einhergehenden Werbeeinsparungen in den Bereichen Print, TV, Kino und Digital wird der Out-of-Home-Sektor dieses Jahr überraschend stark abschließen. Die Grundlage des halbjährlich erscheinenden Reports bilden Daten aus 60 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.
Stark steigende Preisinflation
Zunächst schien sich die Wirtschaft in Österreich Anfang 2022 zu erholen und die Zeichen deuteten im letzten dentsu Ad Spend Report 2022 auf eine positive Entwicklung der Werbeinvestitionen im Jahr 2023 hin. Diese wurde aber durch die Auswirkungen des Ukraine-Konfliktes und der damit einhergehenden stark steigenden Preisinflation, gerade bei Energie, Lebensmitteln und Papier, wieder ausgebremst.
Mit Stand Mai 2023 zeigen sich die dentsu-Datenexpert:innen verhalten optimistisch. Was Wachstum und Stabilität angeht, rechnen sie aufgrund der schwachen ersten Monate mit vorerst keiner Erholung, sondern mit einer minimalen Abnahme der Werbeausgaben in Österreich, welche für 2023 mit einer Reduktion von Minus 0,2 Prozent prognostiziert werden. Laut ersten Prognosen sollten sich die Werbe-Spendings 2024 aber zumindest stabilisieren.
"Wir bleiben optimistisch und hoffen auf eine Entspannung der Situation im Jahr 2024, die eine Stabilisierung und vielleicht sogar einen vorsichtigen Anstieg der Werbebudgets mit sich bringt. Die ersten Entwicklungen dahingehend sieht man bereits in den Bereichen OOH, Audio und Digital.", sagt Bettina Schuckert, CEO dentsu Austria.
Print-Sektor besonders betroffen
Derzeitige Prognosen sind aufgrund der derzeit bestehenden Volatilität der gesamtwirtschaftlichen Situation in Österreich, sehr vorsichtig angesetzt. Im Speziellen sei der Print-Sektor vor dem Hintergrund der in kürzester Zeit enorm gestiegenen Papierpreise betroffen. In Kombination mit der Inflation erwarten dentsu-Expert;nnen eine Verlagerung der Werbe-Spendings weg von Print, speziell weg von den Tageszeitungen.
Das lineare TV sieht in seiner Zuschauer:innen-Reichweite dem bereits anhaltenden, weiteren Negativtrend entgegen, denn die Nachfrage geht hier weiterhin zurück. Der Bereich TV on demand bleibe zwar ausgeglichen auf dem gleichen Level wie vor Corona, doch damit geht eine enorme Preisinflation einher. Verglichen mit dem letzten dentsu Ad Spend Report und den darin veröffentlichten Prognosen, erwarten die dentsu-Expert:innen außerdem, dass die Bereiche Audio, Kino und Digital etwas schlechter performen werden, als zunächst gedacht. Andererseits wird der Out-of-Home-Sektor 2023 stärker abschließen.
Konsument:innen werden preissensibler
Der Report zeigt außerdem, dass die Konsument:innen preissensibler werden, vor allem bedingt durch die aktuelle erheblich spürbare Inflation in Österreich. Viele Marken geraten dadurch unter Druck oder verlieren im Kaufverhalten an Relevanz. Auch hier hat der Krieg in der Ukraine und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen mittlerweile den österreichischen Markt erreicht.
"Am Markt etablierte Unternehmen melden übereinstimmend ein sehr ungewisses Jahr 2023", so Thorsten Beyer, CCO dentsu Austria und fügt hinzu: "Umso wichtiger ist es, die Märkte – insbesondere natürlich den österreichischen – mit Analysen wie dem dentsu Ad Spend Report im Auge zu behalten. So können wir effizient auf die bestehenden Herausforderungen reagieren und gezielt Lösungen finden."
Globaler Werbemarkt
Auf dem globalen Werbemarkt entwickelt sich die Situation ganz anders. Die Investitionen sollen bis Jahresende um 3,3 Prozent steigen, was einer Netto-Investitionssumme von 727,9 Milliarden US-Dollar entspricht, auch wenn die Prognose von 3,5 Prozent aus dem Bericht von Dezember 2022 damit geringfügig nach unten korrigiert werden musste. Eine genauere Betrachtung der Entwicklung zeigt, dass das Wachstum durch die Inflation der Medienpreise verstärkt wird sowie sportliche und politische Großereignisse wie die UEFA-Europameisterschaft oder die US-Präsidentschaftswahlen ihre Schatten vorauswerfen, sodass das Werbevolumen 2024 ein weiteres Mal um 4,7 Prozent auf etwa 762,5 Milliarden US-Dollar gesteigert wird.
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