Vor Kurzem fand der "Marketing Club Österreich Clubabend" im Rahmen des Jetzt Summit 2023 statt. Das Thema des Abends war die Generation Z und welche Anforderungen sie an die Werbung und die zukünftigen Arbeitgeber:innen stellt.
Fokusgruppe live zugeschalten
Sieben Vertreter:innen der Generation Z im Alter von 20 bis 24 Jahren wurden in einer Live-Fokusgruppe zugeschalten. Martina Oberrauch und Stefan Pelea, Senior Research Consultants beim Marktforschungsunternehmen MindTake Research, koordinierten die Fokusgruppe in einem Nebensaal im Novotel Hauptbahnhof Wien. Themen waren Marketing- und Werbemaßnahmen und wie diese heute von einer jungen Generation wahrgenommen werden, ob sich die Jugend von den älteren Generationen verstanden fühlt und was sie Marketer:innen und Werber:inen mit auf den Weg geben können.
Bei ihren potenziellen, künftigen Arbeitgeber:innen setzt die Gen Z hoch an. Konzerne wie Facebook, Amazon, Deloitte, Universal Music, aber auch die Österreichische Post wurden genannt. Als Auswahlkriterien für ein Unternehmen wurden neben der Bezahlung vielfach Benefits, die das jeweilige Unternehmen bietet, genannt. Von Werbung von Banken und Versicherungen fühlt sich das Septett wenig oder kaum angesprochen, wenn sie Werbung für diese überhaupt sehen oder finden. Das gelte auch für Werbung auf TikTok & Co. "Wenn uns etwas nicht interessiert, dann klicken wir einfach weiter", lautete der Tenor.
Hochkarätige Diskussionsrunde
Im Anschluss diskutierte eine hochkarätige Panel-Runde mit Johannes Ehrenwert und Sebastian Galla, brandneo/Agentur Boomer, Barbara Bleier-Serentschy, Volksbanken Wien, Andreas Cieslar, Donau Versicherung, Petra Kacnik-Süß, MindTake Research und Christian Sattler, IP, die Moderation übernahm Moana Merzel, DMB., über ihre Erkenntnisse und Erfahrungen.
Erkenntnisse und Erfahrungen
"Wir haben in Österreich ein großes Defizit, was die Finanzbildung betrifft. Ich kann das sagen, ich habe zwei Töchter aus der Generation Z. Die Finanzdienstleistungsbranche hat es viele, viele Jahre verabsäumt in diese Richtung etwas zu tun. Wenn man ein Produkt nicht versteht, wird man es auch nicht nachfragen", sagte Andreas Cieslar, Leiter Werbe- und Marketingagenden der Donau Versicherung.
Werte, Werte und Werte
Barbara Bleier-Serentschy ist seit 2012 Marketingleiterin bei der Volksbanken Wien und meinte zu den Statements der Fokusgruppe: "Wir sind noch nicht auf TikTok, nutzen aber YouTube und Instagram. Ich habe mir viel notiert, Banken kamen ja oft vor."
"Erstaunlich, wie ernst und abgebrüht die sind. Dann fällt auf, dass Nachhaltigkeit ein Thema ist, aber schon auch Konsum. Die GenZ erreicht man überall und nirgends. Auch wenn Instagram & Co. heute noch sehr groß, ist die Frage, ob sie es morgen sind. Die User:innen wandern weiter und weiter und man weiß nicht, wo sie morgen sind. Man muss pro Thema und Kampagne jedes Mal ein Mosaik zusammensetzen", sagte Christian Sattler, Leitung Reserach bei IP Österreich.
Petra Kacnik-Süß, Geschäftsführerin der Mindtake Research: "Nicht mehr die Karriereziele sind das große Thema, sondern ich schaue mir an, was so in den nächsten drei bis fünf Jahren sein wird. Nicht gesponserte Werbung auf Instagram und Influencer:innen liegt etwa gleich auf. Wenn man sie nach Werten fragt, dann ist das vielleicht eine Möglichkeit sie anzusprechen. Es hat sich einfach die Wertewelt dieser Generation verändert. Bei Unternehmen sind daher auch Werte und Authentizität wichtig, Freiheit und Pausen im Beruf werden zum Beispiel gesucht. Aber auch Gesundheit ist ein zentraler Wert geworden."
"Andere Sphären"
"Die haben grundsätzlich eine andere Art der Mediennutzung. Wie Werbung gestaltet sein muss, dass nicht weitergeklickt wird, ist aber sehr typabhängig. Aber die interessanten Facts müssen einfach in ein paar Sekunden reingepresst werden, denn die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz. Banken und Versicherungen sind aber von der Gen Z wahrscheinlich sehr weit weg. Die denken in anderen Sphären als z.B. die Generation Boomer in den 60er-Jahren. Es gibt Produktranges, für die interessiert sich die GenZ einfach grundsätzlich nicht", so Johannes Ehrenwerth, brandneo/Agentur Boomer.
Sebastian Galla, brandneo/Agentur Boomer, ergänzte abschließend: "Bildung funktioniert bei der Gen Z sehr gut auf TikTok. Über diesen Kanal kann man aufklären. Und wenn sie den Mehrwert einer Marke erkennen, dann bauen sie auch Vertrauen auf. Man macht nicht direkt Werbung, aber man schafft Vertrauen. Wir haben nicht das Gefühl, dass TikTok in der GenZ auf dem absteigenden Ast ist, bei Instagram ist das eher so."
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