Obwohl das erste Halbjahr 2022 gleich von mehreren Krisen (Corona, Ukraine, Lieferketten, etc.) geprägt war, registrierten die Werbebeobachter von Focus bei den Werbeausgaben in Österreich eine positive Entwicklung. Im Bereich des Above-The-Line erreichen die Werbeaufwendungen von Jänner bis Juni laut der Analyse ein Plus von 5,1 Prozent in Relation zum Vorjahr – dies entspreche Werbespendings von insgesamt 2,24 Milliarden Euro. Beim Direct Marketing gebe es ebenfalls eine Erholung mit einem Plus von 3,4 Prozent im Vergleich zu 2021. Das Sponsoring komme hingegen an das hohe Werbevolumen vom Vorjahr nicht heran. Hier weist die Focus-Analyse ein Minus von 16,1 Prozent aus. Mit einem Gesamtaufkommen (brutto) im Bereich Above-the-Line und Below-the-Line von 3,16 Milliarden Euro erreiche man in etwa das Niveau des vergangenen Jahres.
Gattungen
Die höchsten Zuwachsraten hätten jene Gattungen verzeichnet, die gerade in den Lockdowns deutliche Einbußen hinnehmen mussten. So komme Kino im ersten Halbjahr 2022 auf einen Werbewert von fast vier Millionen Euro und der Bereich Außenwerbung könne mit fast 14 Prozent ebenso signifikant zulegen, wobei innerhalb der OOH-Kanäle vor allem Digital-Out-of-Home und Ambient Media den augenfälligsten Aufschwung hingelegt hätten. Im Bereich der Online-Werbung zeige sich ebenso eine anhaltende, dynamische Entwicklung – das zweistellige Plus (11,4 Prozent) komme in erster Linie von Social Media, Video-Instream und SEA-Werbung. Ungebrochen hoch würden die Werbevolumina im Radio & TV bleiben. Beide Gattungen legten in Relation zu 2021 der aktuellen Analyse zufolge nochmals deutlich zu - Radio um 6,2 Prozent; TV um 5,4 Prozent.
Branchen
Ein Blick auf die Branchen zeige wiederum eine anhaltende, konjunkturelle Entwicklung im Lebensmittel- und Möbelhandel – kumuliert gebe es ein Werbeplus von über 40 Millionen Euro in diesen ohnehin intensiv beworbenen Kategorien. Die Spendings für Messen & Veranstaltungen würden nach den "düsteren" Covid-Lockdown-Zeiten ebenfalls anziehen und um fast 25 Millionen Euro zulegen. Fortwährend hoch würden die Werbeausgaben in der Pharmazie sowie die Werbeaktivitäten fürs Reisen bleiben.
Top 10 der Ausgabenkaiser
Bei den Unternehmen, die hierzulande am meisten für Werbung ausgeben, handelt es sich um die "üblichen Verdächtigen". Platz 1 verteidigt die XXXLutz Gruppe. Dahinter gab es am Stockerl einen Wechsel. So zog der Spar-Konzern an der Rewe-Gruppe (Billa, Billa Plus, Penny, etc.) vorbei. Vervollständigt wird das Top 10-Ranking von Procter & Gamble, Hofer, Kika/Leiner, Telekom Austria (A1), Lidl, Ferrero und der Porsche Holding.
Ausblick
Die Werbeprognose für das zweite Halbjahr liege zwar deutlich unter jener Prognose für das Gesamtjahr, falle allerdings noch leicht positiv aus. Geht es nach den Expert:innen soll das Werbevolumen um 2,3 Prozent wachsen – die Werbeagenturen sind mit der Prognose allerdings etwas zurückhaltender (+ 0,7 Prozent). Die Gattungen, denen die höchste Zuwachsraten vorausgesagt werden, sind laut Focus im Grunde jene, die schon im ersten Halbjahr teils deutlich zulegen konnten.
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