Wer sich über Werbeinhalte beschweren möchte, wählt den Weg zum Österreichischen Werberat (ÖWR). Seine Zuständigkeit erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen und auch Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl den Konsument:innen als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen. In einem Gespräch mit LEADERSNET Chefredakteurin Julia Emma Weninger haben der Präsident und die Geschäftsführerin des Österreichischen Werberats, Michael Straberger und Andrea Stoidl, Bilanz gezogen.
Trotz steigender Anzahl an Entscheidungen wurden im vergangenen Jahr gleich viele Stopp-Entscheidungen wie im Jahr zuvor getroffen "Für uns ist das ein positives Signal für das anhaltende verantwortungsvolle Agieren von werbetreibenden Unternehmen", so Straberger. Man habe dies vor allem der hohen Entscheidungskompetenz des Gremiums und der damit einhergehenden gewachsenen Akzeptanz des Werberats in der werbetreibenden Wirtschaft zu verdanken.
Der Österreichische Werberat forderte in elf Fällen den sofortigen Stopp des Sujets beziehungsweise der Kampagne, in neun Fällen wurde dieser Aufforderung sofort bzw. innerhalb der ersten gesetzten Nachfrist nachgekommen und in zwei Fällen wurde die weitere Behandlung entsprechend dem Sanktionskatalog eingeleitet.
Barometer für gesellschaftliche Trends
Vor allem Beschwerden im Bereich "Ethik und Moral" haben zugenommen. "Bereits im Jahr 2020 haben wir einen massiven Anstieg von Ethik und Moral als Grund einer Beschwerde festgestellt. Diese Tendenz hat sich im Jahr 2021 bestätigt. Erstmals wurde sogar die geschlechterdiskriminierende Werbung abgelöst. Eine Entwicklung die eine hohe Sensibilität seitens der Konsument:innen zeigt. Kommerzielle Kommunikation wird zunehmend bewusster wahrgenommen und entsprechend kritisch betrachtet", so Stoidl.
"Unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor"
Die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung ist enorm, so die beiden Expert:innen. Untermauert wird dies von der aktuellen Konsumentenstudie. "Konsument:innen nehmen Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor war", so Straberger zu LEADERSNET. "Werbung konnte deutlich ihr Image steigern. Ein weiterer Qualitätsfaktor, der sowohl für die Branche spricht und den wir gerne in unsere weitere Arbeit für ethische und moralische Kriterien aufnehmen und forcieren", so Straberger weiter. Der Werberat konnte dies auch "am eigenen Leibe spüren" spielt Straberger auf den erfreulichen Outcome einer breit angelegten Aufmerksamkeitskampagne des ÖWR an (LEADERSNET berichtete).
Ein Ausblick
Im laufenden Jahr stehen vor allem eine nachhaltige Stärkung von Selbstregulierung durch ein novelliertes KommAustria-Gesetz, eine Erweiterung des Themenkreises sowie der technische und grafische Relaunch für die Werberat-Homepage auf der Agenda.
"Seit Jahrzehnten begleitet uns beispielsweise die geschlechterdiskriminierende Werbung in der täglichen Arbeit", erzählt Stoidl. Seien es anfangs noch vorwiegend klassische Blickfangwerbesujets gewesen, sind es in jüngster Vergangenheit vor allem stereotype Darstellungsformen, die das Beschwerdegeschehen bestimmen. Doch auch weitere Aspekte wie Body-Positivity werden im Rahmen von geschlechterdiskriminierender Werbung diskutiert und entsprechende Projekte daraus entwickelt.
Auch die ÖWR-Kampagne "Ein GUTER WerbeRAT" wird weitergeführt – vor allem in Online und TV. Eine breit angelegte dritte Welle soll noch vor dem Sommer erfolgen. (jw)
Das ganze Gespräch können Sie hier hören:
www.werberat.at
