Nachdem der BrandAsset®Valuator (BAV) im Lockdown-Frühjahr bereits spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft offenbarte, wurde im Herbst eine zusätzliche BAV-Sonderstudie durch VMLY&R erhoben. Die Auswertungen sind jetzt erhältlich.
Die Sonderstudie gibt Aufschluss darüber, wie sich die Krisensituation auf die Markenwahrnehmung in der österreichischen Bevölkerung ausgewirkt hat. Ein der spannenden Erkenntnisse: Die "Krisen-Effekte" – positiv wie negativ – sind in vielen Branchen relativ rasch wieder verpufft. Hatte die Analyse der BAV-Daten aus dem Frühjahr 2020 noch dargelegt, dass vor allem Marken, die Halt und Sicherheit vermitteln konnten, von der Krisensituation stark profitierten, sieht man in der aktuellen Erhebung eine Entwicklung in Richtung Re Normalisierung.
Vertrauen im Auf und Ab
Das Imageprofil der absoluten Top-Marken, also der Top-10 Prozent hinsichtlich der Markenstärke, zeigt folgendes Bild: 2019 lag der durchschnittliche Absolutwert dieser Marken beim Attribut "vertrauenerweckend" bei knapp 20 Prozent. Im Frühjahr 2020 stieg dieser Wert um ¼ und fiel im Herbst 2020 beinahe wieder auf den Ausgangswert 2019 zurück. Dass eine Marke Halt und Sicherheit vermittelt ist also nach wie vor wichtig, doch die Relevanz dieser Dimension ist wieder annähernd auf dem Vorkrisen-Niveau.
Mit Beginn der Corona-Pandemie und dem dementsprechenden Krisen-Effekt, konnten teilweise ganze Branchen an Markenstärke gewinnen. Während des ersten Lockdowns hat es etwa der Lebensmittel-Einzelhandel geschafft "vertrauenerweckender" als noch 2019 wahrgenommen zu werden. Die Marken dieser Branche konnten gleichzeitig deutlich an Markenstärke zulegen.
Eine Umkehr der Entwicklung
Die jüngste Sonderstudie zeigt einen Rückgang beziehungsweise eine Umkehr dieser Entwicklung. Demzufolge fallen Branchen-Effekte deutlich weniger ins Gewicht als noch vor einem halben Jahr. "Es geht wieder darum, die Menschen mittels einer differenzierenden und relevanten Marken-Story für die eigene Marke zu begeistern. Marken aus Branchen, die von diesem Krisen-Effekt im Frühjahr noch profitiert hatten, können sich also nicht mehr auf diesem Vorteil ausruhen. Und für Marken aus Branchen, die darunter gelitten hatten, ist das Rennen wieder offener", sagt VMLY&R Wien CEO Sebastian Bayer. Neben dem Lebensmittel-Einzelhandel konnte im Anfangsstadium der Krise unter anderem die Telekommunikations-Branche an Markenstärke gewinnen. Auch hier zeigt sich in den Herbstdaten wieder ein deutlicher Rückgang an Markenstärke, teilweise sogar unterhalb des Niveaus von 2019.
"Branchen, die im Rahmen der BAV-Erhebung im Frühjahr 2020 an Markenstärke verloren hatten, konnten in den Herbst-Ergebnisse wieder deutlich an Boden gutmachen. Dazu zählen unter anderem Bier- und Glücksspiel-Marken", ergänzt Andreas Roitner (VMLY&Wien Head of Strategy). Die Österreicherinnen und Österreicher sind insgesamt also wieder deutlich offener für Unternehmen, die eine differenzierende und relevante Geschichte, auch abseits von Verlässlichkeit und Sicherheit, zu erzählen haben. (red)
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