Besondere Zeiten erfordern besondere Marketing-Maßnahmen: Aufgrund der durch die anhaltende Coronakrise erschwerten Bedingungen für den Einzelhandel greift Calzedonia jetzt zu "schwereren" Geschützen: Der italienische Modehändler wirbt bei unseren Nachbarn in Deutschland erstmals mit sogenanntem smarten"1st Party Targeting".
Das bedeutet, dass die Calzedonia-Kampagne potentielle Kunden individuell erkennt und sie vor und im Geschäft anhand ihres Interesses für bestimmte Produkte gezielt auf Displays anspricht. Die Technologie dahinter stammt von AdTech-Unternehmen ScreenOnDemand (SOD). Das sogenannte 'Precision DooH' soll die nächste Stufe von Programmatic stellen.
Kunden werden individuell erkannt und angesprochen
Damit wird die Werbung nicht nur zielgruppenspezifisch ausgespielt, sondern auch so effizient wie möglich. Die Screens werden nur dann aktiviert, wenn ein bestimmter Kunde am Screen identifiziert wird. Man wollte "nicht nach groben Merkmalen auf Verdacht werben", so Calzedonia. Dementsprechend präzise fällt die neue Herangehensweise nun aus: Die Werbung wird nur dann ausgespielt, wenn sich Kunden in unmittelbarer Nähe des Screens aufhalten, die bereits vorher Interesse an der Kampagne gezeigt haben. Entsprechend betitelt SOD die Technologie als 'Precision DooH'.
Die Technologie erlaubt dabei nicht nur präzises Targeting (wobei die Kunden datenschutzkonform und anonymisiert mittels Mobile IDs via Smartphone identifiziert werden, Anm.) sondern gibt auf der anderen Seite auch messbare Daten zum Erfolg von Kampagnen aus. Die Mobile IDs der Kunden werden zum ersten Mal nicht auf Basis des Surf- oder App-Nutzungsverhaltens abgebildet, sondern auf Basis von Interaktionen. Calzedonia spielt ein interaktives Ad aus, in dem Kunden ihr Interesse an der neuen Kollektion der Marke mit einem Schieberegler angeben können. Die Personen, die mit dem Ad interagieren, werden der Zielgruppe zugeordnet. So wird ein eigener unabhängiger Datenpool aufgebaut und der Kunde später vor dem Display wiedererkannt.
„Mittels der Verknüpfung von relevanten Datenpunkten, wie Ort und Zeitpunkt der Ausspielung sowie erreichter Person und dessen Footfall, konnten wir jeden einzelnen Screen auf Basis des Impacts auf die einzelnen Points of Sales bewerten", sagt Lukas Flöer, Head of Consulting bei ScreenOnDemand. Noch während die Kampagne also läuft wird die Zahl der erreichten Kontakte per Footfallstudie in Echtzeit gemessen. "DOOH wird so erstmals nicht nur messbar, sondern vor allem optimierbar. Die User, die nicht zum physischen Store konvertiert sind, werden erneut mit Mobile-Werbung angesprochen und auf den Onlineshop aufmerksam gemacht", erklärt Lukas Flöer, Head of Consulting bei ScreenOnDemand.
Neue Kollektion mit Victoria Swarovski
Ebenso verlockend wie die neuen Marketing-Wege die Calzedonia beschreitet, sollen auch die Produkte selbst sein. Für seine jüngste Kollektion hat sich das Italo-Label nun wieder österreichische Unterstützung an Bord geholt: Bereits zum zweiten Mal kooperiert man hier mit Victoria Swarovski, die für die neue "Wish Wording Collection" Strumpfhosen-Wünsche wahr werden lassen soll.
Die auffälligen Strümpfe zieren nämlich motivierende Sprüche wie "Catch your falling star“ oder "Ich liebe dich“ in den unterschiedlichsten Sprachen von Italienisch, Französisch und Englisch bis Deutsch. Gerade in schweren Zeiten wie diesen finde ich es toll, eine Kollektion zu haben, die uns daran erinnert, wie wichtig es ist, zu träumen", meint Swarovski zur neuen Kollektion, die ihre Rolle im coolen, teils aufreizenden Shooting für die neue Kampagne mit Fotograf Pat Domingo als "einzigartigen Look“ beschreibt: "Eine starke Frau, die nach den Sternen greift und nicht aufgibt", so Swarovski. (rb)
www.calzedonia.com
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