Im Fokus der 3. Impulsveranstaltung des Pharma Marketing Club Austria (PMCA) in diesem Jahr stand die zentrale Frage zu Beginn einer jeden Werbe- und Kommunikationskampagne: Welches Sujet ist am besten geeignet, um eine definierte Zielgruppe bestmöglich zu erreichen? Behandelt wurde diese Fragestellung anhand eines Praxis-Beispiels von Angelini Pharma.
Bei der Auswahl zum Sujet für ein rezeptfreies Medizinprodukt zum Einsatz bei vaginaler Trockenheit wollte das Unternehmen nichts dem Zufall überlassen und holte aus diesem Grund die Gehirnscan-Spezialisten von Limbio Business an Bord. Limbio Business untersucht für österreichische und deutsche Marken unbewusste Mechanismen, die zu Kaufentscheidungen führen. Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) – vielen auch als „Hirnscanner“ bekannt – wird die unbewusste Wirkung von TV-Spots und Anzeigen auf die menschlichen Belohnungsareale, die für Motivation und Kaufakte die wichtigsten Hirnregionen darstellen, untersucht.
Der Mut verrückt zu denken
„Gerade im Marketing ist es eine wesentliche Herausforderung stets Neues auszuprobieren. Wir benötigen den Mut, bewusst – im positivsten Sinne – verrückt zu denken. Im Bereich der OTC-Produkte fallen rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen am Point-of-Sale. Diesen Umstand gilt es bei Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen. Ein Produkt wie Cikatridina® beim Publikum zu bewerben erfordert viel Aufklärungsarbeit, eine optimale Positionierung und eine ausgeglichene Auswahl an Werbemaßnahmen im Marketing-Mix“, erklärte Mag. Peter Wimmer die besonderen Herausforderungen zur Verankerung der zentralen Kommunikationsbotschaften des Medizinprodukts bei der Zielgruppe.
Er führte zum Vorgehen des Unternehmens weiter aus: „Für die Bewerbung von Cikatridina® haben wir uns Messungen im Gehirn mit Hilfe eines MRT zu Nutze gemacht, um die unterschiedlichsten Sujets nach Anreizen in Bezug auf Gefallen und dem daraus resultierendem Kauf zu beurteilen und den für die Endkundinnen ansprechendsten Werbeauftritt generieren zu können. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass es zwischen Gefallen und dem eigentlichen Kaufanreiz wesentliche Unterschiede gibt und wir mit Hilfe der Messungen im MRT einen Werbeauftritt der etwas anderen Art kreieren konnten.“
Kaufentscheidungen voraussagen
Gehirnscan-Experte Jürgen Wieser berichtete: „Die moderne Gehirnforschung zeigt uns neue Wege, um Kundenreaktionen besser vorhersehbar zu machen. Neurokommunikation bedeutet, Wissenschaft im Business-Alltag zu nutzen. Kann man mit Messungen der Hirnaktivitäten den Verkaufserfolg eines Produkts vorhersagen? Die Antwort lautet klar und deutlich: Ja! Wenn man es richtig angeht.“ Er verwies weiters auf den Vorteil, dass Testpersonen beim Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie dem Forscher nichts „vormachen“ könnten, da der Effekt der „sozial erwünschten Antworten“ im fMRT-Check Ergebnisse nicht verzerrt, denn zwischen realem Erlebnis und vorgestellter Situation entstehen bei der neuronalen Verarbeitung im Gehirn kaum Unterschiede.
Zahlreiche Studien würden belegen, dass die Werkzeuge des Neuromarketings künftige Kaufentscheidungen von Menschen besser voraussagen als psychologische Tests und klassische Befragungen. Liking – etwas gefällt – und Wanting – es besteht auch die tatsächliche Motivation etwas zu wollen – seien die beiden wichtigsten Faktoren einer Kundenentscheidung, welche mittels der funktionellen Magnetresonanztomographie untersucht werden könnten. Liking und Wanting würden allerdings in getrennten neuronalen Netzwerken verarbeitet.
Unerwartetes wirkt besonders stark auf das Belohnungssystem von Menschen
Wieser: „Wir können Dinge mögen, ohne sie zu wollen. Und wir können Dinge haben wollen, ohne sie zwingend zu mögen. Unerwartetes und Überraschungen wirken dabei besonders stark auf das Belohnungssystem von Menschen. Erfolgreiche Werbemittel, etwa TV-Spots oder Anzeigen, sollten deshalb einer Dramaturgie folgen.“ Anfang und Ende sowie Wendepunkte seien entscheidend für den Erfolg. Gerade der visuelle Ersteindruck dürfe in seiner Bedeutung nicht unterschätzt werden und es gelte, möglichst viele unserer Sinne, ohne für Überforderung zu sorgen, anzusprechen. „Unsere Hirnscan-Untersuchung für Angelini Pharma brachte ein überraschendes Ergebnis und es freut mich sehr, dass das Unternehmen das dabei identifizierte 'Gewinner Sujet' in einer mutigen Kampagne umgesetzt hat", so Jürgen Wieser abschließend.
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