Programmatic Advertising wird 2017 um 31 Prozent zulegen und damit schneller wachsen als alle anderen Bereiche der digitalen Werbung, lautet es im aktuellen von Zenith veröffentlichten Programmatic Marketing Forecast. Die USA sind bei weitem der größte Markt für programmatische Werbung, sie haben 2016 mit rund US$ 24 Milliarden einen Anteil von 62 Prozent an den weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising. Mit deutlichem Abstand folgen Großbritannien an zweiter Stelle mit US$ 3,3 Milliarden und China an dritter Stelle mit US$ 2,6 Milliarden. Programmatische Transaktionen sind für 70 Prozent der Display-Werbung in den USA und in Großbritannien verantwortlich, aber nur für 23 Prozent in China, was auf ein großes Wachstumspotenzial hinweist.
„In Österreich ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 83 Prozent gewachsen, wenn auch noch auf vergleichsweise niedrigem Niveau“, erläutert Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria. „Gegenwärtig werden damit rund 20 Prozent der Display-Werbung automatisiert eingekauft. Bei jährlichen Zuwachsraten von 60 Prozent wird dieser Anteil im Jahr 2018 bei über 40 Prozent liegen“.
Der Großteil der Programmatic-Entwicklung kommt momentan noch aus dem Display-Bereich, allerdings wird sich der Wachstumsbeitrag in den kommenden Jahren zunehmend zugunsten von Mobile, Online-Video und Social verschieben. Oliver Ellinger, Managing Director, Zenith Austria, ergänzt: „Das Wachstum von Programmatic Advertising wird in Österreich durch rasch steigendes Kundeninteresse sowie eine Verbesserung des Angebotes und der Datenbasis vorangetrieben. Viele Vermarkter haben ihre anfängliche Zurückhaltung überwunden und stellen dem Markt mittlerweile hochwertiges Inventar zur Verfügung.“
Auch in traditionellen Medien
Die Zahlen in diesem globalen Bericht beziehen sich nur auf digitale Medien, aber programmatisches Marketing beginnt, sich auch in den traditionellen Medien zu verbreiten. In vielen Märkten bieten bereits einige Fernseh-, Radio- und Out-of-home-Plattformen den Einkauf von Werbekontakten über automatisierte und datengesteuerte Aktionen an. Es wird noch Jahre dauern, aber letzten Endes wird programmatisches Marketing auch in den traditionellen Medien der Standard sein.
„Das programmatische Einkaufen von digitalen Medien ist in großen Märkten mittlerweile die Norm und auch in kleineren Märkten wird dieser Ansatz offensiv vorangetrieben”, sagte Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation bei Zenith. „Programmatisch gesteuerte Werbekampagnen werden weiter stark wachsen. Wichtige Gründe dafür sind die für programmatische Umgebungen – insbesondere in Private Market Places – verfügbare bessere Medienqualität, größere Verfügbarkeit von mobilen Medien, sowie auch die technische Ausgereiftheit der Werbelösungen mit ihren Datenmanagementplattformen und den aus den Verknüpfungen der Datenpakete gewonnenen Erkenntnissen."
Früher lag Fokus auf Kontaktkosten
Anfangs wurde programmatisches Marketing hauptsächlich zum Erreichen gewünschter Zielgruppen verwendet. Dabei lag der Fokus hauptsächlich auf den Kontaktkosten und es wurde wenig Augenmerk auf die Qualität der Websites gelegt. Mittlerweile nutzt Programmatic Advertising wertvolle Datensegmente, um auf intelligente und kreative Art und Weise – oft im Premiumumfeld – in Echtzeit jene User zu erreichen, die für eine Markenbotschaft empfänglich sind und zum Kauf animiert werden können.
2012 hatte Programmatic Advertising noch einen Anteil von nur 13 Prozent an den Werbeausgaben für Digital Display, wenige Jahre später dominiert dieser automatisierte Einkauf von Werbeflächen bereits den digitalen Display-Werbemarkt. Die Werbeausgaben für programmatische Werbung stiegen von US$ 5 Milliarden im Jahr 2012 auf US$ 39 Milliarden in 2016 und wuchsen damit um durchschnittlich 71 Prozent jährlich. Mit ihrer zunehmenden Verbreitung im Display-Werbemarkt flacht das Wachstum der programmatischen Werbung etwas ab, jedoch wird mit einem weiteren jährlichen Anstieg um durchschnittlich 28 Prozent bis zum Jahr 2018, auf dann insgesamt US$ 64 Milliarden, gerechnet. (jw)
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