„Den reinen 'Plakatverkauf' gibt es schon lange nicht mehr“

Auf der neu gestalteten Mariahilferstraße sind kürzlich 26 freistehende digitale Werbeträger, die mit 84 Zoll HD-Screens ausgestattet sind, entstanden. leadersnet.at hat dies zum Anlass genommen mit Karl Javurek, CEO der Gewista WerbegesmbH, über die größten Stärken von -Out-of-Home-Werbung, Fortschritte in der Reichweitenmessung und ob das Projekt Mariahilferstraße eine Art Modell für weitere Installationen ist, zu sprechen.

leadersnet.at: Wie läuft das aktuelle Geschäftsjahr?

Javurek: Wir sind sehr zufrieden. 2014 hatten wir ja das beste Jahr in der Unternehmensgeschichte, und heuer werden wir noch einmal zulegen. Wenn man die Umsätze der Kommunikationswirtschaft seit Beginn der Krise betrachtet, so ist der Bruttowerbedruck natürlich schon gestiegen, aber netto sind wir jetzt dort, wo wir vor 7 Jahren waren – also auf dem Niveau vor der Krise. Aber intermedial haben sich in der Zwischenzeit die Gewichte verschoben.

leadersnet.at: Was genau hat sich verschoben, welche Tendenzen beobachten Sie?

Javurek: Die österreichische Medienentwicklung hat uns gezeigt, dass kaum noch ein Medium gänzlich vom Markt verschwunden ist. Es kommen wohl neue dazu und der Markt insgesamt diversifiziert sich, auch die einzelnen Medien werden immer mehr zu Sparten-Sendungen oder Sparten-Zeitungen etc.  Auch OOH (Out of Home) also die Außenwerbung diversifiziert sich auch innerhalb des Segments. Auf jeden Fall gehört OOH neben den digitalen Medien bestimmt die Zukunft, OOH ist laut aktueller Focus-Statistik auch das Medium mit den stärksten Zuwächsen. Das ist im Prinzip ein internationaler Trend. Wir sind die Mediengattung, die am meisten Innovation in den Markt bringt.

leadersnet.at: Und das war nicht immer so?

Javurek: Wenn man die bald 100-jährige Geschichte der Gewista betrachtet, so waren wir fast immer ein traditionelles Plakatunternehmen, das sich in den letzten 20 Jahren zu einem OOH-Unternehmen gewandelt hat. Auf einmal kamen hinterleuchtete Werbeprodukte dazu, Stadtmobiliar, Citylights, Rolling Boards und Verkehrsmittelwerbung. Vor 15 Jahren wagten wir den ersten Schritt in die Elektronik - damals gemeinsam mit den Deutschen weltweit federführend – und inzwischen sind wir mitten im Prozess der Digitalisierung … also Digital Out of Home kurz DOOH.

leadersnet.at: Und wie weit ist die Digitalisierung in der Praxis bei der Gewista schon vorangeschritten?

Javurek: Wir haben unsere Digitalisierungs-Offensive vor knapp 2 Jahren mit der U-Bahn-Station Stephansplatz mit mehr als 100 HD-Screens in den Formaten 80 und 32 Zoll begonnen. Inzwischen haben wir die sieben wichtigsten U-Bahn-Stationen Wiens erschlossen. Unser nächster Schritt bringt uns nun an die Oberfläche. Auf der neu gestalteten Mariahilferstraße finalisieren wir gerade 26 freistehende digitale Werbeträger, die mit 84 Zoll HD-Screens ausgestattet sind. Ab Ende November bieten wir den Agenturen und den Werbetreibenden hier 2 Netze mit digitalen Medien auf einer der frequentiertesten Einkaufsstraßen des Landes an. Dabei sind die digitalen HD-Screens ebenso wie unsere Produkte in den U-Bahn-Stationen in 10sekündigen Spots in einem 60sekündigen Loop buchbar, auf Anfrage auch exklusiv.

leadersnet.at: Mit welchen Kosten muss man als Werbetreibender hier rechnen?

Javurek: Die Buchung eines Netzes, bestehend aus 13 HD-Screens mit 84 Zoll Format kostet in den angesprochenen 10sekündigen Spots pro Woche ca. € 6.000,- netto.

leadersnet.at: Worin bestehen die Vorteile von DOOH?

Javurek: Die Vorteile von DOOH liegen auf der Hand: Neben dem Wegfall von Druck- und Produktionskosten sind auch spontane Bewerbungen wie zum Beispiel Sonderangebote oder auch wetterabhängig orientierte Inhalte neben vielen weiteren kreativen Gestaltungs- und Ausspielungsoptionen einfach und sekundenschnell schaltbar.

leadersnet.at: Wird das zentral gesteuert?

Javurek: Ja, wir haben alle Screens mit Lichtquellenleitern verbunden, hier in der Gewista haben wir eine Schaltzentrale, die alle Screens steuert, zusätzlich ist auch noch jeder Screen einzeln ansteuerbar.

leadersnet.at: Gibt es schon Erfolgsmessungen im Bereich DOOH?

Javurek: Zur Erfolgsmessung von DOOH-Medien werden zukünftig die Erkenntnisse einer derzeit in Arbeit befindlichen internationalen Studie als Grundlage dienen. Auftraggeber dieser Studien sind die Unternehmen JCDecaux, der Schweizer APG\SGA, Clear Channel mit Unterstützung der FEPE. Die Erkenntnisse aus dieser Studie werden voraussichtlich mit Beginn 2016 zur Verfügung stehen und als internationale Benchmark den Länderorganisationen zur Verfügung gestellt.

leadersnet.at: Sind die Werbetreibenden schon auf die neue Technologie sensibilisiert? Das geht doch jetzt deutlich über das „Reichweite-buchen“ hinaus, oder?

Javurek: Die Reichweite ist natürlich ein hervorragender Parameter, sie ist ja auch unser USB. Kein anderes Medium kann diese Reichweite bieten. Aber Reichweite alleine genügt nicht. Ein Auto mit dem besten Motor nutzt mir nichts, wenn ich keine Räder hab. Das heißt ich brauche für eine erfolgreiche Kommunikationsleistung in Wirklichkeit alles … ich brauche die Kreation, ich brauche die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe …  und eben die zielgerichtete Reichweite. Daher ist man bei unserem Medium besonders gut aufgehoben.

Immer mehr Werbetreibende befassen sich mit diesem neuen Medium und können auch immer besser damit umgehen. Aber unsere Aufgabe ist natürlich auch die Hilfestellung für all jene, die das Potential dieses Werbeträgers noch nicht bis zum Letzten ausreizen können. Glückliche und zufriedene Kunden sind unser tägliches Brot und das oberste Unternehmensziel.

leadersnet.at: Also kann man dem Kunden nun ein Gesamtkonzept anbieten?

Javurek: Den „Plakatverkauf“ nach altem Muster gibt es schon lange nicht mehr. Aufgrund der Marktforschung kennen wir genau die Kommunikationsleistung jedes Werbeträgers, sodass wir Kontaktchancen und Reichweiten anstatt von Plakatstellen verkaufen. Ich bin auch der Überzeugung, dass Out of Home das unterbewertetste Medium am gesamten Werbemarkt darstellt. Out of Home hat 7 % Marktanteil am Mediavolumen, leistet jedoch definitiv einen höheren Prozentsatz an der gesamten Kommunikationsleistung des Marktes. Die Marktforschung belegt auch, dass der gezielte Mix einzelner Out of Home Medien einen zweistelligen Mehrwert bei gleichem Budgeteinsatz generieren kann.

leadersnet.at: Nach welchen Kriterien unterscheiden Sie die verschiedenen Out of Home Werbemedien?

Javurek: Jedes unserer Medien hat eine eigene Philosophie, ein eigenes Format und eine eigene Wirkungsweise. In zunehmendem Maße wird dazu übergegangen, die Medien nicht mehr nach technischen Daten wie Format, Hinterleuchtung etc. zu betrachten, sondern nach der Nutzersituation der einzelnen Medien. Das Rolling Board beispielsweise wendet sich in erster Linie an Autofahrer, beim City Light macht es einen riesigen Unterschied, ob es an der Außenseite einer Wartehalle angebracht ist, oder auf der Innenfläche, wo Passanten minutenlang sich mit dem Medium auseinandersetzen können. Nur dort sind auch Möglichkeiten zur Interaktion gegeben. Wir haben eigene Betreuungsteams, welche mit den Kunden die wirksamsten Lösungen erarbeiten können, denn nur wer unsere Medien perfekt versteht, wird sie auch perfekt nutzen können.

leadersnet.at: Wie sehen Sie die Zukunft des Plakates?

Javurek: Das geklebte Papierplakat war jahrzehntelang das Leitmedium der Außenwerbung. Und das Plakat wird es auch in Zukunft im österreichischen Markt geben, aber es wird an Bedeutung verlieren, weil es sich aus den Zentren der urbanen Räume an die Peripherie verlagert. Gleichzeitig übernehmen andere Out of Home Medien diesen Platz, wie z.B. City Light, Rolling Board, Verkehrsmittelwerbung oder digitale Außenwerbeformen. Die Entwicklung ist auch an unseren Umsätzen abzulesen: Bei der Gewista trägt das Plakat nur mehr 30 % zum Umsatz bei, die restlichen 70 % werden mit Medien erzielt, die in den letzten 15 bis 20 Jahren entwickelt worden sind.

leadersnet.at: Gibt es noch ein interessantes Projekt?

Javurek: Derzeit setzen wir ein digitales Out of Home Netz im Zentrum der Stadt Wien um: Das Deluxe Digital Netz. Auf einer Seite der bestplatzierten digitalen Vitrinen befindet sich ein HD-Screen zur werblichen Nutzung, auf der anderen Seite ist ein lebensrettender Defibrillator zur öffentlichen Entnahme im Notfall angebracht. Der Defibrillator kann wie ein Feuerlöscher entnommen werden, stellt sofort eine automatische Telefonverbindung mit der Notrufzentrale der Rettung durch und vollzieht eine automatische GPS Verortung. Dieses Konzept mit öffentlich entnehmbaren Defibrillatoren wird in Wien als erste Stadt der Welt durchgeführt.

leadersnet.at: Wie groß ist dieses Deluxe Digital Netz?

Javurek: In der ersten Ausbauphase werden mit diesem Netz zehn HD-Screens im innerstädtischen Bereich inklusive Mariahilfer Straße vermarktet. Beinhaltet sind Top-Standorte wie Rotenturmstraße, Am Hof, Schottengasse oder Michaelerplatz.

leadersnet.at: Sind ähnliche Digitalisierungen auch in anderen Städten geplant?

Javurek: Ja, wir arbeiten derzeit an Konzepten, die Screens an der Oberfläche auch in den österreichischen Landeshauptstädten zu platzieren. Damit wollen wir Digital Out of Home – dem stärksten Wachstumstreiber der nächsten Jahre - zu einem nationalen Medium entwickeln.

www.gewista.at