Veränderungen in Medienunternehmen werden von den PR-Schaffenden unterschiedlich interpretiert. Das zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitor 2015, an dem über 2.200 Kommunikationsprofis aus 41 Ländern teilgenommen haben. Die spezifischen Ergebnisse für Österreich wurden vom Public Relations Verband Austria (PRVA) gemeinsam mit dem Leiter des internationalen Forscherteams, Professor Ansgar Zerfaß, in Wien vorgestellt.
Uneinigkeit über Bedeutung der Massenmedien
Ein Drittel der österreichischen PR-Verantwortlichen geht davon aus, dass sich Unternehmen künftig noch intensiver an Massenmedien richten werden, um relevante Themen ins Gespräch zu bringen. Eine vergleichbare Zahl prognostiziert das Gegenteil und sieht eine schwindende Bedeutung der Massenmedien. Einigkeit besteht darin, dass unternehmenseigene Publikationen und Online-Angebote immer wichtiger werden. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern bewerten österreichische PR-Experten die Massenmedien skeptischer, eigene Medien dagegen positiver. Hohe Bedeutung wird strategischen Partnerschaften mit Medienproduzenten und Konzepten wie Content Strategy, Content Marketing und Brand Journalism zugesprochen.
Content Marketing gewinnt an Bedeutung
Zwei von drei Befragten gehen davon aus, dass die klassische Pressearbeit an Bedeutung gewinnt. Drei von vier Organisationen wollen bei der Zusammenarbeit mit Medien ganz klassisch Informationen verbreiten. Nur 33,7 Prozent aller Organisationen produzieren bereits gemeinsam mit Medienhäusern qualitativ hochwertige Inhalte oder Themenplattformen. Hier sei in Zukunft mehr zu erwarten: Content Marketing im Sinne der Verbreitung von kundenrelevanten Inhalten und Brand Journalism als Produktion von Nachrichtenwerten für bestimmte Marken werden von 80,2 bzw. 67,5 Prozent der Befragten als wichtig für die nächsten drei Jahre eingestuft. Umgesetzt werden diese Konzepte, die derzeit in der Branche stark propagiert werden, jedoch bislang nur von 49,4 bzw. 34,1 Prozent der Organisationen.
„Strategische Medienkommunikation ist heute und in Zukunft etwas ganz anderes als klassische Pressearbeit“, kommentiert Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig, der das internationale Forscherteam der Studie leitet. „Über attraktive Inhalte hinaus spielen gemeinsame Vermarktungsinteressen von Kommunikationsabteilungen und Medienhäusern eine wichtige Rolle. Immer mehr Unternehmen produzieren sogar so gute und viele Inhalte, dass sie eigene Medienwelten aufbauen können und Journalisten kein Nadelöhr mehr sind. Red Bull gilt dabei weltweit als Vorreiter.“
Neun von zehn Befragten (89,3 Prozent) in Österreich geben an, dass ihre Organisation eine Kommunikationsstrategie implementiert hat. Damit liegt Österreich in punkto Strategie im Spitzenfeld. Die Kommunikationsabteilungen der befragten Organisationen arbeiten sehr häufig mit mehreren PR-Agenturen gleichzeitig (33,9 Prozent). 23,2 Prozent der Auftraggeber beauftragen nur eine einzige Agentur. Im europäischen Durchschnitt liegt dieser Wert bei 13,9 Prozent. Alle anderen erteilen Aufträge auf Projektbasis oder wickeln sämtliche Kommunikationsaktivitäten inhouse ab.
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