In Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut meinrungsraum.at führte die IP Österreich eine qualitative Studie zur Wirkung und Wahrnehmung von Kinderfernsehen, Super RTL und Fernsehwerbung bei Kindern durch. Die Ergebnisse dieser Studie wurden im Rahmen der Kinderwelten erstmals der Öffentlichkeit präsentiert. Befragt wurden Kinder im Alter von sechs bis zwölf Jahren, die mindestens einmal pro Woche fernsehen sowie deren Eltern.
„Die Mama entscheidet, ob ich fernsehen darf und ich darf entscheiden was“
Fernsehen zählt nach wie vor zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten von Kindern. Die Entscheidung darüber, was geschaut wird, verändert sich mit zunehmendem Alter. Ab neun Jahren haben meist die Kinder die „Macht“ über die Fernbedienung. Teilweise haben sie auch schon einen eigenen Fernseher im Kinderzimmer. Auch wenn Werbung von manchen Kindern durchaus kritisch gesehen wird, lässt sich erkennen, dass mit zunehmendem Alter auch die Werbeakzeptanz deutlich steigt. Besonders beliebt sind Werbungen für Spielzeug, Filme, Computerspiele, Autos und Lebensmittel. Die Fernsehwerbung beeinflusst in weiterer Folge auch die Kaufentscheidung der Familien. Einige der befragten Kinder schreiben sogar „Wunschzettel“ für den nächsten Familieneinkauf.
Aber auch die Online-Nutzung spielt bei den 6- bis 12-Jährigen bereits eine Rolle. Laut der Studie besitzen einige Kinder einen eigenen Computer oder ein Tablet, bzw. nutzen die Geräte der Eltern. Nach Angaben der Kinder werden Online-Plattformen wie toggo.at genutzt, um Wiederholungen der bereits bekannten Serien zu sehen oder um Spiele zu spielen. Von den Eltern werden diese etablierten Plattformen geschätzt, da sie auch hier die Sicherheit haben, dass die Inhalte, aber auch die Werbungen, altersgerecht sind.
Anforderung an Marken-Kommunikation im Familienkontext
Früher musste Werbung die heile Welt zeigen – heute sind Schwächen ausdrücklich konstruktiv. Eltern mit Schwächen fühlen sich besser, wenn sie andere Eltern mit Schwächen sehen. Marken, die dies in der Werbung berücksichtigen, erzielen eine hohe Identifikation bei Eltern, die sich für defizitär halten. Die Darstellung des Vaters als Unterstützer spielt ebenso eine zunehmende Rolle in der Werbung. Kinder brauchen eine „heile" Projektionsfläche, jedoch darf diese nicht unrealistisch sein. Auch bei Kindern ist die Darstellung des Vaters ein wichtiges Thema. Hier ist vor allem die gemeinsame Zeit – „Quality Time“ mit dem Papa – im Vordergrund. (as)
www.ip-oesterreich.at
Kinderwelten 2015 - Fotos K.Schiffl
2015-06-02
(60 Fotos)
