Menschen können viele ihrer Emotionen oft nicht unmittelbar benennen. Derartige Emotionen von Konsumenten in großen Fallzahlen zu erfassen, war daher mit den klassischen Methoden der Marktforschung bislang nicht möglich. Mit EmoLogic(TM) haben made2matter The Real-Time Marketing Bureau und meinungsraum.at nun einen Ansatz vorgelegt, mit dem das möglich wird. Die neue Methode gibt über spontane Bildassoziationen Auskunft über die Gefühlswelt der Menschen. Die damit gewonnenen Daten lassen es zu, Marken punktgenau zu steuern und mit einem "emotionalen Footprint" exakte Profile im Vergleich zu den Mittbewerbern zu erstellen.
Mittels EmoLogic(TM) lasse sich daher feststellen, ob Kunden einer Marke wirklich vertrauen, sich über sie ärgern oder sie lieben. Ergänzend werden klassische Methoden angewandt, wodurch sich ein umfassendes Bild von der Verankerung einer Marke bei ihren Konsumenten zeichnen lässt. "Dieses Wissen können wir nutzen, wenn die Relevanz einer Marke bei ihren Kunden gesteigert werden soll. Denn wer im Herzen der Menschen angekommen ist, hat einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Man tappt hier nicht mehr im Dunkeln und die fünf Baustellen der Markenführung werden durch robuste Daten zu konkreten Chancen in der Differenzierung zu den Mitbewerbern" erklärt Grace Pardy, Gründerin von made2matter, den konkreten Nutzen von EmoLogic(TM).
Menschen, die Marken emotional ablehnen, wurden früher nicht wahrgenommen
Mit klassischen Methoden befragt, sagen 26 bzw. 25 Prozent der Befragten, die Marken Billa und Hofer "machen ihnen Freude" - ein statistisch nicht signifikanter Unterschied. Mit EmoLogic(TM) ließ sich jedoch ermitteln, dass 62 Prozent der Befragten Hofer auf der Gefühlsebene mit "Freude" verbinden, Billa kommt auf einen Wert von 53 Prozent. Generell schneidet Hofer unter allen Marken am besten ab - die Marke liegt bei "Vertrauen" und empfundener "Freude" weit vor allen anderen. Zu den Erfolgsfaktoren zählen die Freundlichkeit des Personals, die Angebotsvielfalt und die Sondersortimente.
Umgekehrt lassen sich auch negative Emotionen messen. Hinsichtlich der "Ablehnung" einer Marke schneiden Lidl und Hofer mit niedrigen Werten von 24 bzw. 26 Prozent am besten ab. Merkur (31 Prozent) und Billa (30 Prozent) haben hier hingegen Aufholbedarf. Da diese Zahlen bisher nicht erhoben werden konnten, wurden Menschen, die Marken emotional ablehnen, von Markenverantwortlichen nicht wahrgenommen. Wachstumspotenziale gehen damit verloren.
Regionale Differenzierungen
"Unser Tool bietet uns auch die Möglichkeit, regionale Differenzierungen zu untersuchen oder bestimmte Altersgruppen anzusehen. Dabei haben wir festgestellt, dass manche Marken regional ganz unterschiedlich wahrgenommen werden. Spannend war für uns auch zu sehen, dass die Jungen eine viel schwächere emotionale Bindung an bestimmte Marken aufweisen als Ältere. Ähnlich wie bei politischen Parteien, steigt die Bindung mit zunehmendem Alter an. Stammkunden und Stammwähler sind mittlerweile eine eher ältere Spezies", so Marktforscher Herbert Kling, Geschäftsführer von meinungsraum.at. (jw)
www.meinungsraum.at
www.made2matter.eu
Vom Hirn zum Herz - made2matter's neue Marktforschungsmethode EmoLogic - Fotos G.Langegger
2015-01-28
(25 Fotos)
