Mit steigendem Alter gewinnen Smartphones und Co. an Attraktivität.
Smartphone und Tablet haben Magnetwirkung, aber auch bei Kindern ist das wichtigste Medium noch immer das TV: mit 76 Minuten am Tag sehen die 8 bis 13-jährigen am liebsten fern – und das exklusiv und linear. Im Rahmen der Fachtagungsreihe Kinderwelten präsentierte IP Österreich Teile der Ergebnisse der mit der Mediaagentur Mindshare durchgeführten Studie zur Mediennutzung der 3 bis 13-jährigen. „Erstmals gibt es in Österreich verlässliche Daten zum Mediennutzungsverhalten von Kindern bis 13 Jahre“, begrüßte Mindshare Business Planning Director und Studienleiterin Sabine Auer diese Entwicklung in Richtung adaptive Mediaplanung. „Parallel zum Fernseher sind Smartphone und mobiles Internet ein fester Bestandteil im täglichen Leben der Kinder geworden. Der Schlüssel zum Erfolg sind dabei die Daten und wie sie in Echtzeit mediastrategisch eingesetzt werden.“
55 Prozent der befragten Eltern gaben an, dass ihre Kinder täglich fernsehen. Die Nutzung des TV-Geräts steigt mit dem Alter, allerdings lässt sich erkennen, dass sich mit dem Alter auch das Interesse an den Endgeräten verändert. Während für Kinder im Alter von drei bis zehn Jahren (71 Prozent drei bis sechs Jahre, 81 Prozent sieben bis zehn Jahre) das TV-Gerät am interessantesten ist, finden 7 bis 10-Jährige Smartphones (82 Prozent) und PC bzw. Laptop (74 Prozent) spannend, gefolgt von TV mit 71 Prozent.
Super RTL ist der Lieblingssender bei den 7 bis 13-Jährigen
Mit 48 Prozent ist Super RTL der Lieblingssender bei den 7 bis 10-jährigen Kids, gefolgt vom Kinder Kanal (KiKa) mit 18 Prozent. Auch bei den Älteren zwischen elf und 13 Jahren liegt Super RTL mit 24 Prozent vor den Konkurrenzsendern. Bei den ganz Kleinen zwischen drei und sechs Jahren liegt der KiKa vor Super RTL. Da der KiKa werbefrei ist, ist Super RTL für die werbetreibende Wirtschaft über alle Altersgruppen klar die Nummer Eins.
Dass es sich für die werbetreibende Wirtschaft lohnen kann kindgerechte Werbung zu schalten, beweist die hohe Werberezeption bei Kindern aller Altersgruppen. 93 Prozent der 11 bis 13-jährigen schauen Werbung (71 Prozent drei bis sechs Jahre, 85 Prozent sieben bis zehn Jahre). Auffällig ist, dass das Involvement bei der jüngsten Zielgruppe am höchsten ist. Laut der Studie sehen sich 39 Prozent der 3 bis 6-jährigen Werbung bewusst an. 37 Prozent sind es bei den 7- bis 10-jährigen und bei den 11 bis 13-jährigen schauen lediglich 18 Prozent bewusst Werbung.
Kinder lachen über andere Dinge als Erwachsene
Eine Erklärung hierfür könnte in der Gestaltung der Werbung liegen. Werbung ist für Kinderprodukte oft sehr kindlich gestaltet und sprechen daher die ältere Kinderzielgruppe nicht mehr an. Erwachsenenwerbung hingegen ist für viele der 11- bis 13-Jährigen nicht fassbar beziehungsweise von den beworbenen Produkten her nicht interessant genug.
IP Deutschland und das Medien Institut haben alle TV-Kinderspots von 2013 unter die Lupe genommen, auf Kreation und Wirkung geprüft. Richtig eingesetzt, können kreative Elementen in der Spotkreation den Absatz bis zu 42 Prozent steigern. Erforderlich ist nach den Untersuchungen ein genauer Blick auf Zielgruppe und Produkt. Zum Beispiel lachen Kinder über ganz andere Dinge als Erwachsene, Jungs wollen cool sein und groß rauskommen, Mädchen hingegen wünschen sich Familie und Geborgenheit. Auch die sich ändernde Lebenssituation der Kinder fließt in die Spots ein. Familiensituationen werden wichtiger und so spielen auch Eltern und Erwachsene in den Spots für Kinder eine immer größere Rolle. (red)
Kinderwelten 2014 - Foto J.Piestrzynska
2014-05-27
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