Die Österreichische Post will aktiver auf dem Werbemarkt werden und setzt dafür auf Retail Media. Zum Verständnis: Als Retail Media werden Werbe- und Marketingaktivitäten auf Handelsplattformen, Websites des Einzelhandels, am physischen Point of Sale sowie im handelaffinen Umfeld bezeichnet. Schon jetzt findet die Hälfte aller Suchen nach Produkten nicht mehr über herkömmliche Suchmaschinen statt. Stattdessen werden die Produkte direkt auf den jeweiligen Marktplätzen und Online-Shops gesucht. Dementsprechend vorteilhaft ist es für Unternehmen, genau dort Werbung zu schalten, wo die Suche der Kund:innen stattfindet.
Retail Media birgt demnach ein beträchtliches Potenzial, das hierzulande kaum ausgeschöpft wird. Daher startet die Österreichische Post AG nun ein Media-Netzwerk, mit dem sie die heimischen Werbetreibenden, Händler:innen und Agenturen zusammenbringen will, um so Wertschöpfung für die heimische Wirtschaft zu generieren.
Akteur:innen am Werbemarkt
Die technische Umsetzung und das Kampagnenmanagement verantwortet die Post-Tochter adverserve – mithilfe des Adtech-Spezialisten Virtual Minds. Außerdem zählen zu den ersten Kooperationspartnern des Netzwerks die Otto Austria Group, der österreichische Marktplatz shöpping, die digitale Prospektplattform Aktionsfinder, Neckermann, Forstinger und Payback. Die Marketer:innen sollen dabei durch gezielte Kampagnen ihre Zielgruppen am Point of Sale erreichen. Während die Händler:innen dem Netzwerk Werbefläche anbieten – sei es digital auf der eigenen Website oder direkt am Point of Sale über InStore-Screens. Die Agenturen wiederum erweitern ihr Leistungsportfolio, indem sie die Buchung und Ausspielung über das gesamte Netzwerk hinweg für die Werbetreibenden und Händler:innen planen.
"Wir haben das erste Media-Netzwerk in Österreich geschaffen, da die meisten heimischen Einzelhandelsunternehmen als Retail Media-Partner:innen zu klein sind, um eigenständig umfassende Serviceleistungen im Bereich Retail Media anbieten zu können. Die Technologie ist komplex und der initiale Aufwand zu hoch für Alleingänge. Wenn sich aber mehrere Einzelhändler zu einem Netzwerk zusammenschließen, können wir Synergien schaffen, mehr Reichweite generieren, Ressourcen optimieren und gemeinsam Wertschöpfung für die heimische Wirtschaft erbringen. Unsere Tochter adverserve haben wir als Spezialistin für Werbetechnologie mit an Bord", erklärt Franz Schopf, Leitung Vertrieb für Werbung, Digital & International, Österreichische Post AG.
Lösung für datengetriebenes Marketing
Der Werbeabsatz hat in den vergangenen Jahren rasant an Bedeutung gewonnen. Laut iab Europe-Prognose sollen die Werbeausgaben für Retail Media bis 2027 auf 25 Milliarden Euro steigen. Ein wesentlicher Faktor dabei ist, dass Cookies an Relevanz verlieren. Schon jetzt sind trotz der Ankündigung seitens Google im Juli 2024, weiterhin Third-Party-Cookies zu unterstützen, mindestens 60 Prozent der Nutzer:innen nicht mehr messbar. Darum sei es für zielgerichtetes Marketing unerlässlich, eine Investition in neue Datenstrategien zu investieren. Retail Media wird als eine der möglichen Alternativen angesehen.
"Mit Retail Media werden individuelle Ads datengetrieben auf dem zur Verfügung gestellten Werbeinventar ausgespielt, sei es auf der Website, auf InStore-Screens, im Newsletter oder in der App. Dabei können wir die Konsument:innen in den unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey mit den richtigen Werbebotschaften ansprechen und erreichen. Für Händler zahlt es sich aus, das eigene Inventar von einer reinen Handelsplattform zu einer Werbeplattform weiterzuentwickeln. Wir haben 24 Jahre Erfahrung in der Monetarisierung von Werbeinventar, davon profitieren zukünftig auch die Händler", sagt Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin bei adverserve.
Franz Schopf ergänzt: "Partner:innen unseres Media-Netzwerks profitieren insbesondere vom regionalen und DSGVO-konformen Datenhub der Post." Abschließend heißt es: "Durch unsere Rolle als Vermittlerin zwischen allen Beteiligten schaffen wir Vertrauen, Transparenz und Gleichberechtigung in unserem Media-Netzwerk."
Die Anbindung an das Media-Netzwerk der Post ist für Händler:innen kostenlos.
www.post.at
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