Die Werbebilanz fällt für das erste Halbjahr eher ernüchternd aus und liegt laut den Marktforschungsprofis von Focus mit 3,1 Prozent hinter dem Volumen des Vorjahres. Da die ersten Monate 2022 (bis zur Ukraine-Krise) noch geprägt von Aufschwung und konjunkturellen, positiven Zeichen geprägt waren, sei der Rückgang in der klassischen Werbung nachvollziehbar, so die Expert:innen. Im Juni 2023 habe es bereits erste positive Tendenzen gegeben. Letztendlich schließt das erste Halbjahr laut Focus mit einem Bruttowerbeaufkommen von 2,17 Milliarden Euro und das Bruttovolumen von DirektMarketing mit 268 Millionen Euro (- 9 Prozent).
Entwicklungen in den Gattungen
Innerhalb der einzelnen Werbegattungen zeigt sich der Analyse zufolge ein divergentes Bild: das stärkste Plus kann (wie schon im letzten Jahr) Kino mit 32,5 Prozent verzeichnen. Daneben ist es wieder einmal der Online-Bereich mit einer Steigerung von fast acht Prozent in Relation zu 2022. Neben den Zuwächsen der internationalen Digitalkanäle konnte auch der Bereich Display um mehr als sechs Prozent die Spendings ausbauen. Das Bruttovolumen von Hörfunk bleibt im Grunde ident. Die Ausgaben innerhalb der Gattungen würden sich allerdings deutlich unterscheiden – während die Privaten um 6,7 Prozent zulegen, verliert der ORF um fast sechs Prozent an Bruttowerbeausgaben in Relation zum ersten Halbjahr 2022.
Dem gegenüber stehen leichte Verluste im Bereich des Print, wobei die Gattung der Illustrierten/Magazine die stärksten Einbußen hinnehmen muss. Die Bruttowerbeausgaben in der Außenwerbung gehen um 6,5 Prozent zurück – ebenfalls mit sehr unterschiedlichen Ausprägungen innerhalb der Gattung, so Focus.
Comeback der "gebeutelten" Branchen
Ein Blick auf die verschiedenen Wirtschaftsbereiche bzw. Werber selbst zeigt laut den Marktforscher:innen sehr interessante Entwicklungen. So seien es gerade jene von Corona gebeutelten Bereiche, die auf absoluter Basis deutliche Zugewinne bei den Bruttowerbespendings im ersten Halbjahr verzeichnen – der Warenkorb "Messen/Ausstellungen..." konnte genau wie "Handel Bekleidung/Textilien" um 9,5 bzw. acht Millionen Euro an Volumina zulegen. Auf der anderen Seite stünden aber insbesondere jene Bereich, die gerade in den letzten Jahren die konjunkturelle Werbeentwicklung hoch gehalten haben – für den Lebensmittelhandel verzeichnet Focus einen Rückgang von über 37 Millionen Bruttoausgaben. Der Werberückgang in der Pharma-Industrie und ebenso im Möbelhandel fallen mit jeweils über zehn Millionen ebenso signifikant aus.
Die Top-Werber
Nichtsdestotrotz kommen die heimischen Top-Werber weiter aus dem Handelsbereich, wobei Spar die erste Position einnimmt und sowohl XXXLutz (vormals 1. Platz) und Rewe (vormals 2.) überholt. Augenscheinlich seien die Rückgänge bei den Möbelhändlern – wie wohl die mittlerweile in die Pleite geschlitterte Kika/Leiner-Kette die Werbung weniger reduziert habe als der Mitbewerb. Die Österreichischen Lotterien und McDonald´s schaffen den Sprung in die Top 10.
Werbeprognose für das zweite Halbjahr
Die Werbeentwicklung für das zweite Halbjahr fällt nach Meinung der Expert:innen verhalten aus. Im Grunde schätzt man eine stagnative Entwicklung mit + 0,2 Prozent, wobei die werbetreibenden Unternehmen selbst die Situation etwas positiver
einschätzen als die Agenturen. Innerhalb der einzelnen Werbegattungen geht Focus von ähnlichen Entwicklungen wie schon im ersten Halbjahr aus.
www.focusmr.com
Kommentar schreiben