Die Ukraine-Krise und die damit einhergehenden wirtschaftlichen Folgen und Preisanstiege haben ihre Spuren auch in der österreichischen Werbebilanz hinterlassen. Vor allem im zweiten Halbjahr 2022 hinkten die Bruttowerbespendings den Vorjahresvergleichen hinterher – das ist das Ergebnis einer Analyse des Focus-Instituts.
Letztendlich schloss das Werbejahr aber mit einem Gesamtvolumen von 4,6 Milliarden Euro im Bereich des "AboveTheLine", was einem zarten Plus von 0,8 Prozent in Relation zu 2021 entspricht.
Print schrumpft, online wächst
Demnach gab es im Vergleich zum Jahr 2021 ein leichtes Minus der Print-Werbeausgaben (-3,2 Prozent), während Online (+11,3 Prozent), Außenwerbung (+1,1 Prozent), Radio (+0,7 Prozent) und Kino (+96,9 Prozent) wachsen konnten. TV blieb unverändert. Das überproportionale Wachstum der Kino-Werbeausgaben liegt vermutlich daran, dass im Jahr 2021 Kinos Corona-bedingt kaum bis gar nicht öffnen durften und so auch die Werbeausgaben bei null lagen.
Das sind die "big spender"
XXXLutz, Rewe (u.a. Billa, Billa Plus, Penny, Bipa) und Spar teilen sich wie schon im Vorjahr das Siegerstockerl bei den Werbeausgaben. Spar investierte 198 Millionen Euro in Werbung und erreichte damit Platz 3. Silber ging mit 213 Millionen Euro an die Rewe-Gruppe, der heimische Möbelriese sicherte sich wie im Vorjahr mit 221 Millionen die "Goldmedaille".
© Focus Institut
Beworbene Wirtschaftsbereiche
Beim Blick auf die einzelnen Wirtschaftsbereiche zeigt sich der Focus-Analyse zufolge die ungebrochene Dynamik des Handels. Lebensmittelhandel und Möbelhandel legen im Vergleich zum Vorjahr deutlich zu. Öffentliche Institutionen verzeichnen ein Minus, was daran liegt, dass in den Jahren 2020 und 2021 insbesondere in die Corona-Pandemie Informationspolitik investiert worden ist.
Der Bereich Messen/Ausstellungen/Veranstaltungen erhöhte die Spendings um 32 Millionen Euro und verzeichnet damit von allen Wirtschaftsbereichen den größten Zuwachs.
Werbeprognose 2023 verhalten stagnativ
Ernüchternd ist laut der Analyse die Meinung der durch Focus befragten Expert:innen zur weiteren Werbeentwicklung 2023. Hier erwarte man für das laufende Jahr keine Erholung des Werbemarktes. Wobei die befragten Agenturen eine leicht positive Entwicklung orten, die werbetreibenden Unternehmen sehen jedoch einen leichten Abschwung.
Außerdem veröffentlichte das Focus-Institut wieder den "Sujetfocus" und zeichnete dabei die "besten Sujets" in unterschiedlichen Kategorien aus. Die Gewinner:innen sehen Sie in unserer Infobox.
www.focusmr.com
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