LEADERSNET: Im vergangenen Jahr feierte Milka ihren 120. Geburtstag und rollte "den größten Werbeauftritt aller Zeiten" aus. Positive Botschaften verbreiten und für ein fürsorglicheres Miteinander sorgen, lautete die Devise. Heuer wollen Sie mit zarten Botschaften punkten. Wie sieht die Kampagne dazu aus?
Mahnik: #zartstattzwider ist das Motto der neuen Kampagne, die zu Jahresbeginn gestartet wurde. Auftakt ist eine Aktivierung am POS mit vier limitierten Designs der Milka Alpenmilchschokolade, die unser Land mobilisieren und motivieren sollen, zarte Botschaften im eigenen Umfeld zu verbreiten.
Dazu läuft auch ein groß angelegtes Gewinnspiel, bei dem es noch bis 30.4.22 täglich eines von 100 Milka Goodies zu gewinnen gibt und als Hauptpreis eine exklusive Wandertour mit Olympiasiegerin Anna Gasser in den Alpen, die dieses Jahr bei den Olympischen Winterspielen wieder Gold geholt hat.
Seit Mitte Jänner rufen unter dem Motto #zartstattzwider auch sechs Online-Videos mit den Milka Testimonials Anna Gasser, Anna Veith und vier typischen Charakteren, denen man ab und an nachsagt zwider zu sein, zu mehr Freundlichkeit im Alltag auf. Darüber hinaus werden ein 7" TV Tag-On und drei gebrandete Milka Straßenbahnen zusätzliche Aufmerksamkeit für die Kampagne generieren.
LEADERSNET: Der Aufhänger ist also, dass die Wiener:innen besonders zwider sind?
Mahnik: Das Expat City Ranking von Internations hat Wien kurz vor Weihnachten als unfreundlichste Stadt gekürt, und laut Internations ist Österreich das zweitunfreundlichste Land (Expat City Ranking der Plattform Internations). Und genau diesem Image wollen wir mit unserer neuen Kampagne entgegenwirken. Aber nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern mit Reimen und einer Portion Humor.
LEADERSNET: Seit den Anfängen waren Alpenmilch und die lila Kuh der USP. Jetzt rückte sie in den Hintergrund. Hat die lila Kuh ausgedient oder bleibt sie weiter ein zentraler Bestandteil der Marke?
Mahnik: Die Milka Kuh bleibt weiterhin Teil unserer Geschichte. So wie Zartheit immer Teil des Markenkerns war, ist und bleiben wird. 2022 machen wir nun unsere Tradition auf eine Weise lebendig, die unsere moderne Zeit widerspiegelt, und ermutigen zu kleinen zarten Handlungen im Alltag. Gerade in Zeiten wie diesen, sollten wir uns auf positive Dinge und mehr Miteinander konzentrieren.
LEADERSNET: Sie konnten prominente Testimonials wie Anna Veith, Anna Gasser und die österreichische Rapperin und Poetry-Slam-Künstlerin Yasmo verpflichten und auch das Agenturnetzwerk kann sich sehen lassen. Welche Überlegungen steckten hinter den Entscheidungen für diese Partner:innen?
Mahnik: Anna Veith und Anna Gasser sind schon lange wichtige Testimonials für Milka. Daher war es keine Frage, ob die beiden auch diesmal wieder dabei sein werden. Bei der #zartstattzwider Kampagne setzen wir stark auf das Thema Reime, da sie Aufmerksamkeit und Wiedererkennung schaffen. Das hört man auch in den Online-Videos. Bei der Suche nach weiteren heimischen Testimonials sind wir auf die österreichische Rapperin und Poetry-Slam-Künstlerin Yasmo gestoßen, die für ihr Textgefühl bekannt ist. Sie war von unserer Idee sofort begeistert und unterstützt die #zartstattzwider Bewegung mit einem eigenen Poetry Slam Text. Dieser wird in Form eines Videos, das wir Ende Januar unter Einhaltung strenger COVID-Regeln gedreht wurde, verbreitet.
LEADERSNET: Die TV- und Online-Spots sind schon on air. Welche Maßnahmen gesellen sich noch dazu? Welche Rolle kommt dem Online-Marketing zu?
Mahnik: Neben den Spots läuft auch das groß angelegte Gewinnspiel. Darüber hinaus werden drei gebrandete Milka Straßenbahnen zusätzliche Aufmerksamkeit für die Kampagne generieren. Neben diesen Maßnahmen arbeiten wir auch mit Influencern zusammen, die unsere Kampagne auf Instagram promoten.
LEADERSNET: Was waren in den beiden Corona-Jahren eigentlich die größten Herausforderungen in Marketing und Kommunikation?
Mahnik: Die letzten Jahre waren herausfordernd, oft aber auch im positiven Sinne. Neue Ideen und Aktionen sind entstanden. Milka ist mit dem Thema liebevoller Umgang miteinander am Puls der Zeit und der Konsument:innen, die unsere positiven Denkanstöße schätzen. Eine Bestätigung dafür ist der Effie-Gewinn. Denn Milka holte im vergangenen Jahr gleich drei der begehrten Effie-Awards nach Hause, für die Kampagnen "a zarte G´schicht", den Milka Pralinés als Dankeschön für Mamas und Papas und die Kampagne zum Milka Nikolo und Krampus. Mit diesen drei Kampagnen haben wir gezeigt, dass für Milka ein liebevolles Miteinander an erste Stelle stellt. Und da steckt auch bei uns ein starkes Team und viel Herzblut dahinter.
LEADERSNET: Wird das Marketingbudget heuer besonders in Anspruch genommen?
Mahnik: Ich kann nur so viel verraten, man wird 2022 nicht an Milka vorbeikommen ...
LEADERSNET: Wie gelingt es Ihnen, die Markenwerte immer wieder frisch und neu zu kommunizieren?
Mahnik: Die #zartstattzwider - Kampagne soll die Menschen dazu inspirieren, kleine zarte Handlungen in ihren Alltag zu integrieren. Aber ein freundliches Miteinander ist immer ein wichtiger Part unserer Gesellschaft. Daher finden wir immer wieder gute Gründe, um den Menschen näher zu bringen, dass sie lieber #zartstattzwider sein sollen. Wir motivieren und inspirieren überall dort, wo Milka Fans und Konsument:innen vertreten sind und setzen dabei auf unterschiedlichste Kommunikationskanäle, um unsere zarte Botschaft zu verbreiten.
LEADERSNET: Auf welche Produktneuheiten darf man sich freuen?
Mahnik: Wir sind ins Jahr mit dem Comeback von Milka Luflée Alpenmilch, einer einzigartigen Tafel im Portfolio, gestartet. Derzeit gibt es auch 4 limitierte "zarte Botschaften" Milka Alpenmilch Tafeln, die in ganz Österreich im Handel erhältlich sind solange der Vorrat reicht: "Ich feiere Dich", "Du bist unschlagbar", "Immer für dich da" und "Echte Freunde" sorgen für positiven Spirit. Auf den 24 Schokostückchen der Limited Editionen befinden sich zudem Abbildungen von Herzen, Smileys, Umarmungen sowie nette Worte, die zu zarten Botschaften zusammengestellt und mit geliebten Menschen geteilt werden können. Im Laufe des Jahres wird es aber noch einige große Highlights auch im Produktbereich geben.
LEADERSNET: Keto und Co.: Was sind bei Ihnen die großen Trends?
Mahnik: Nachhaltigkeit ist einer der größten Trends, wenn es um bewussten Konsum geht. Deshalb sind wir sehr stolz auf das Cocoa Life-Programm, unserem weltweiten Nachhaltigkeitsprogramm für Kakao, und die Kooperation mit den Bauern in den Kakaoanbauländern. Im Rahmen von Cocoa Life arbeiten wir vor Ort in den Anbaugemeinschaften und schaffen gemeinsam Lösungen, um Kakao nachhaltig zu produzieren. (jw)
www.milka.at
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