Österreichs größtes Privatradio kronehit setzt nicht nur auf "die meiste Musik", denn genauso vielfältig wie sein Programm zeigt sich auch die stetige Ausweitung der Werbemöglichkeiten. So bietet der nationale Radiosender Werbekunden jetzt die attraktive Möglichkeit, ihre Radiokampagne mit der neuesten Entwicklung "Data Driven Advertising" voll automatisch zu optimieren. Damit ermöglicht kronehit erstmals eine datenbasierte Ausspielung von UKW-Werbespots. LEADERSNET hat bei Verkaufsdirektor Mario Frühauf und Martin Holzer, Head Digital Sales, nachgefragt, was es damit auf sich hat.
LEADERSNET: Was versteht man unter "Data Driven Advertising"?
Frühauf: Mit unserem neuen Produkt Data Driven Advertising ermöglichen wir aktuell als erster und einziger Radiosender in Österreich den Einsatz von Daten für klassische Radiokampagnen. Wie man es beispielsweise aus dem Online-Marketing kennt, können nun auch im UKW-Bereich unterschiedlichste Datenquellen eingesetzt werden. Anstelle des fix durchgeplanten Mediaplanes tritt hierbei die datenbasierte Ausspielung, die dabei auf verschiedenste Faktoren wie beispielsweise die Wetterdaten eingehen kann.
LEADERSNET: Wie funktioniert das?
Holzer: Zu Beginn werden die Kampagnenziele mit dem Kunden besprochen. Welche Daten will er nutzen, wann soll welches Spotsujet ausgespielt werden? Steht das Konzept, wird die gewünschte Datenquelle mit dem Ausspielungssystem verbunden und das System kann anhand der festgelegten Vorgaben vollautomatisiert den passenden Spot ausspielen. Die Abfrage der Daten erfolgt nahezu in Echtzeit, immer kurz vor dem jeweiligen Werbeblock. So ist gewährleistet, dass die aktuellsten Daten verwendet werden.
Abb 1: Das Ausspielungssystem bzw. der Autopilot ist mit der externen Datenquelle verbunden und fragt die Datenquelle vor Beginn des Werbeblocks ab. Anhand der vorab definierten Parameter wird dann, je nach Ergebnis der Abfrage, das dafür vorgesehene Sujet im jeweiligen Sendegebiet ausgeliefert. Nationale Kampagnen können bei Bedarf je Bundesland ausgesteuert werden.
Abb 2: Beispiel für den Einsatz von Wetterdaten. Vorab wird für jede Wetterlage ein Spotsujet im System hinterlegt. Da in diesem Fall die Wetterdaten sonniges Wetter melden, läuft der Spot, welcher für Sonnenschein produziert wurde.
LEADERSNET: Aber warum sollte man nun ganz konkret auf Data Driven Advertising setzen?
Frühauf: Radio ist weiterhin die meistgenützte Mediengattung und Tagesbegleiter Nr. 1, 74 Prozent aller ÖsterreicherInnen (14+) nutzen Radio täglich (Quelle: Mediaserver 2.0). Mit kronehit erreichen wir über 2,6 Millionen Hörer pro Woche (Quelle: Radiotest 2020_2 (2019/2020), GfK/Ankordata, Basis: Österreich, Mo-So) und diese lassen sich mit Data Driven Advertising noch zielgerechter ansprechen.
LEADERSNET: Welche Möglichkeiten gibt es? Welche Vorteile können Unternehmen daraus generieren?
Holzer: Die Möglichkeiten sind vielfältig, neben Wetter- und Verkehrsdaten können auch Online-Suchinteressen abgefragt und für die Radiokampagne verwendet werden. Hier kann die Nachfrage nach beliebigen Suchbegriffen genutzt werden, um den passenden Spot auszuwählen. Beispielsweise kann ein Sportartikel-Händler die Suchbegriffe "Wandern", "Laufen" und "Yoga" auswählen. Wir fragen das Suchinteresse der Begriffe kurz vor dem Werbeblock ab und setzen den richtigen Spot ein. Die Abfrage kann ebenfalls pro Bundesland erfolgen – so könnte in Wien der Suchbegriff "Yoga" stärker nachgefragt sein und in Tirol "Wandern" – es läuft immer der passende Spot, in jeder Region und zu jedem Zeitpunkt!
Weiters können auch Daten des Kunden (beispielsweise Website-Analyse, Lagerbestände, Webshop und vieles mehr) verwendet werden, um seine eigene Radiokampagne zu optimieren.
LEADERSNET: Das klingt komplex, wie hoch ist der Aufwand auf Kundenseite?
Frühauf: Ist das Konzept fertig und definiert, bei welchem Ereignis welcher Spot laufen soll, werden nur noch die unterschiedlichen Spotsujets benötigt. Das technische Setup erledigen wir für die Kunden! Lediglich wenn kundeneigene Daten verwendet werden, muss natürlich eine Schnittstelle erstellt werden – hier reicht ein einfacher Datenlink, der übermittelt, welcher Spot eingesetzt werden soll. Wir benötigen allerdings keinen Einblick in die Daten des Kunden!
LEADERSNET: Wann laufen die ersten datenbasierten Radiokampagnen?
Frühauf: Wir haben interne Kampagnen bereits erfolgreich getestet und können jederzeit starten. Wir freuen uns, die ersten innovativen Projekte mit unseren Kunden umzusetzen. (jw)
radiowerbung.at
