Als das Ausmaß der Coronavirus-Krise klar wurde, haben die Werbetreibenden ihre Ausgaben erheblich reduziert. Die stärksten Rückgänge waren zwischen März und Mai zu verzeichnen, wobei der Zeitpunkt von Land zu Land unterschiedlich war. Diese Reduzierungen haben mittlerweile etwas nachgelassen und dürften sich im weiteren Jahresverlauf allmählich abschwächen. Zenith prognostiziert für das Jahr 2021 eine Erholung der weltweiten Werbeausgaben um 5,8 Prozent, die durch die neu angesetzten Olympischen Sommerspiele und die Fußball-Europameisterschaft 2021 angetrieben wird.
Digitale Medien, E-Commerce und Big Data haben zu einer raschen Verschiebung der Medienbudgets von traditionellen zu digitalen Medien geführt und den bereits eingeschlagenen Trend beschleunigt. Zeniths Prognosen zeigen, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr auf 51 Prozent der weltweiten Werbeausgaben belaufen werden, gegenüber den Vorhersagen von 49,5 Prozent von Dezember 2019.
"Das Coronavirus zwang Marken dazu, digitale Werbung noch schneller als vorgesehen zu nutzen, und machte die digitale Transformation von Unternehmen dringender denn je", meint Jonathan Barnard, Head of Forecast bei Zenith Worldwide. "Dieses Jahr wird das erste Jahr sein, in dem die digitale Werbung mehr als die Hälfte der gesamten weltweiten Werbeausgaben für sich behaupten wird, ein Meilenstein, den wir erst für das Jahr 2021 erwartet hatten."
Die Erholung der traditionellen Medien wird uneinheitlich
Unter den traditionellen Medien litten Fernseh- und Radioanstalten am wenigsten in der Krise und es wird erwartet, dass das Jahr mit einem Rückgang von jeweils 11 Prozent bzw. 12 Prozent nur geringfügig unter dem Markt enden wird. Die Krise verschärfte den langfristigen Rückgang im Printbereich, da die Ausgaben für Zeitungswerbung in diesem Jahr weltweit voraussichtlich um 21 Prozent und für Magazine um 20 Prozent zurückgehen werden. Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und Magazine enthält hier nur die Werbeeinnahmen der Print-Verlage, da ihre Einnahmen aus digitalen Veröffentlichungen im digitalen Bereich mit inbegriffen sind.
Es ist nicht überraschend, dass der Out-of-Home-Bereich und die Kinobranche am meisten unter den staatlichen Bewegungseinschränkungen und der Vermeidung von Ansammlungen an öffentlichen Plätzen durch die Verbraucher gelitten haben. OOH-Werbung wird im Jahre 2020 voraussichtlich um 25 Prozent und Kino um 51 Prozent zurückgehen.
Gemäß des Advertising Expenditure Forecasts werden die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2020 um 9,1 Prozent zurückgehen. Zum Vergleich: Während der Rezession von 2009 gingen die Werbeausgaben um 9,5 Prozent zurück. (jw)
www.zenithmedia.com
