Am Dienstag präsentierte das Focus Institut im Rahmen eines Pressegesprächs im Presseclub Concordia die Zahlen zur Werbe-Jahresbilanz des vergangenen Jahres: 2019 zeigte sich im Bereich des Above The Line (ATL) versöhnlich und schließt das Jahr positiv mit einem Plus von 2,9 Prozent in Relation zu 2018 ab.
Der Bereich des Below The Line (BTL) zeigt ein differenziertes Bild: während die Sponsoraktivitäten mit 13,3 Prozent deutlich zulegen konnten (entspricht 1,14 Milliarden Euro), muss Direktmarketing mit einem Minus von 3,4 Prozent wie im Vorjahr Einbußen hinnehmen und reüssiert letztendlich bei einem Gesamtaufkommen von 640 Millionen Euro.
Ganzheitlich betrachtet spricht die Bilanz somit von einem erfreulichen und deutlichen Zuwachs von vier Prozent in Relation zu 2018 und kommt auf ein Gesamvolumen von 6,18 Milliarden Euro. Innerhalb der klassischen Werbung kann über alle Gattungen hinweg ein Plus verzeichnet werden – wenngleich in deutlich unterschiedlichen Ausprägungen.
Österreich bleibt Print-Hochburg
Das Bruttowerbeaufkommen im Print steht nach wie vor ganz oben und vereinnahmt in etwa einen Anteil von 45 Prozent des klassischen Werbekuchens Die Entwicklung 2019 stagniert allerdings und bleibt mit einem Zuwachs von 0,5 Prozent nominal im Grunde ident. Regionale Wochenzeitungen und Tageszeitungen schließen positiv ab, während Fachzeitschriften, llustrierte und Magazine das Jahr mit einem Minus beenden mussten.
Mit 27,5 Prozent verreinahmt das Fernsehmedium mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens. Etwa 1,2 Milliarden Euro brutto wurden von der werbetreibenden Wirtschaft in TV investiert. Diese leicht positive Entwicklung ist in erster Linie auf den Anstieg von den Privaten Sendern (+4,4 Prozent) zurückzuführen, während der ORF leicht rückläufig ist.
Online weiter auf dem Vormarsch
Wie schon in den vorangegangen Jahren wird der Bereich Online um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktung auf Basis von Experteninterviews erweitert und hochgerechnet, um eine möglichst vollständige, vergleichbare und valide Bilanz auszuweisen Aufgrund dieser Ergebnisse lässt sich eine anhaltende dynamische Entwicklung von Online ablesen.
Für das deutliche Plus von 6,6 Prozent in Relation zu 2018 zeichnen insbesondere die Aktivitäten im Social Media 14,9 Prozent sowie Mobile Marketing 10,5 Prozent verantwortlich. Video SEA beenden das Jahr ebenso deutlich positiv und auch die klassische Online Werbung konnte im zweiten Halbjahr signifikante Zuwächse verzeichnen und mündet schließlich in einem Plus von drei Prozent. Online vereinnahmt somit fast 15 Prozent des Werbekuchens und erreicht ein Gesamtbudget von ca. 650 Millionen Euro.
Enormes Wachstum bei Außenwerbung
Den höchsten Anstieg innerhalb der Mediengattungen verzeichnet im Jahr 2019 die Außenwerbung trotz ernüchternder Aktivitäten während des Wahlkampfs konnten die Bruttowerbespendings um fast 1,1 Prozent auf 310 Millionen Euro erhöht werden. Spitzenreiter ist und bleibt Digital out of Home mit einer Intensivierung der Werbemaßnahmen von über 15 Prozent.
Neben Online Außenwerbung kann das Werbemedium Radio ebenfalls als Gewinner 2019 bezeichnet werden Der enormen Zuwächse von 7,2 Prozent sind in gleichem Maße den Privaten wie dem ORF geschuldet. Mit gesamt 284 Millionen Euro liegt der Hörfunk-Anteil bei 5,8 Prozent im ATL. Nach einem schwierigen Werbejahr 2018 schafft Kinowerbung die Wende und potenziert das Werbevolumen um ein Fünftel in Relation zum Vorjahr: dies bedeutet über 16 Millionen Euro für Kinowerbung im Jahr 2019.
Politische Entwicklungen trieben 2019 Werbe-Spendings in die Höhe
Innerhalb der Wirtschaftssektoren ist es insbesondere der Bereich des Handel und Versands (12,5 Prozent) der für die konjunkturelle Werbeentwicklung 2019 verantwortlich ist: um fast 75 Millionen Euro wurde im abgelaufenen Jahr mehr an Bruttospendings investiert als noch im Jahr 2018.
Die positive Entwicklung innerhalb des Bereichs „ ist vor allem auf die politischen Aktivitäten zurückzuführen Wahlen im Mai und Oktober (Nationalrat), wenngleich die Werbeausgaben für die NR Wahl 2019 mit ca.10 Millionen Euro deutlich hinter jenen der Wahl von 2017 (über 20 Millionen) standen.
Rewe, XXXLutz und Spar als mächtigste Werbekaiser
Stärkster Werber 2019 ist einmal mehr der Rewe Konzern mit einem Bruttovolumen von über 180 Millionen Euro – dies entspricht einem Plus von über fünf Prozent. An die zweite Stelle kann sich 2019 mit einem Zuwachs von fast 16 Prozent wieder der Möbelhändler Lutz reihen, gefolgt vom Spar Konzern mit einem Gesamtbruttoaufkommen von fast 160 Millionen Euro.
In der Liste der Top-Werber finden sich alle großen Konzerne des Lebensmittelhandels mit teils deutlichen Zuwächsen, während die großen Markenartikler (Procter) ein geringeres Werbebudget in Relation zu 2018 aufweisen. Die Top 10 Werber kommen gemeinsam auf fast eine Milliarde Euro des Bruttowerbevolumens: dies entspricht in etwa 20 Prozent der Gesamtkommunikation.
Werbeprognose 2020
Laut Einschätzung der Experten soll sich der Werbemarkt 2020 durchaus positiv entwickeln bzw geht man nach dem vielversprechendem letzten Quartal 2020 von einer nachhaltig konjunkturellen Entwicklung aus. Während die Agenturen mit 2,5 Prozent etwas vorsichtiger prognostizieren, sieht die werbetreibende Wirtschaft sogar ein Plus von 3,4 Prozent.
Sehr unterschiedlich fallen die Prognosen zu den einzelnen Werbegattungen aus: innerhalb der "Online Medien" wird allen Bereichen eine positive Entwicklung vorausgesagt – ganz oben steht wieder einmal Video, Social Media, Suchwortvermarkung und Mobile Marketing. Auf der anderen Seite soll im Bereich der "Offline Medien" der Aufschwung im Digital Out Of Home auch 2020 ungebremst weitergehen. Die Prognosen für Citylights, Public Relations und Verkaufsförderungsaktionen liegen ebenfalls deutlich im positiven Bereich. Dem gegenüber stehen die Gattungen im Print (Magazine und Tageszeitungen) und auch das Medium Fernsehen, welchen ein herausforderndes Jahr in der Werbung bescheinigt wird.
Eindrücke vom Pressefrühstück des Focus-Instituts zur Werbeszene im Presseclub Concordia finden Sie in unserer Fotogalerie. (rb)
www.focus-institut.com
www.concordia.at
