Influencer, die ebenso begeistert wie beiläufig und scheinbar aus authentischer Überzeugung über Mode, Beautyprodukte und Computerspiele sprechen und diese auch live vor der Kamera testen sind die neuen Idole unserer Zeit. Sie wirken nahbar und geben ihren "Followern" – vornehmlich Kindern und Jugendlichen – das Gefühl, ihre Freunde zu sein, werden wie Stars gefeiert und nachgeahmt. Die meisten von ihnen sind außerdem hochbezahlte Werbeträger, die von der Zielgruppe aber nicht als solche wahrgenommen werden.
Die neue Studie "Kinder im Visier von Influencer Marketing" der Arbeiterkammer (AK), die sich mit dem Phänomen "Influencer" und seinen ökonomischen Auswirkungen beschäftigt, gibt prompt eine Warnung aus. "Kinder erkennen meist nicht, dass es sich bei Influencern um Werbung handelt", erklärt AK Konsumentenschützerin Daniela Zimmer.
Unerkannte Werbung im coolen Gewand
YouTuber und Co. träten ihrem jungen Publikum in einer Art und Weise entgegen, die viel vertrauensbildender wirke als klassisches Marketing, auch wenn es de facto Werbung sei, so die Erkenntnis der Arbeiterkammer. Ein großer und gefährlicher Vorteil: durch unzureichende Kennzeichnung, nicht selten ausgelöst durch Unwissenheit oder Nachlässigkeit der Influencer, kämen Werbebotschaften ungefiltert bei der minderjährigen Zielgruppe an, warnt der Konsumentenschutz. Im Vergleich zu klassischen Methoden erscheine Werbung in Blogs, Posts und Videos meist unauffällig (Gefahr: Intransparenz) eingebettet, interaktiver gestaltet (Gefahr: die Privatsphäre gefährdend) und nicht zuletzt perfekt auf die Nutzerinteressen zugeschnitten.
Die Grenzen von Werbung verschwimmen, Methoden wie Unboxing-Videos (Produkte werden vor laufender Kamera ausgepackt) und versteckte Produktplatzierungen auf Hochglanz-Instagramfotos mit nur schwer erkennbaren sponsored-Hashtags sind nur Beispiele. Werbung bleibe so nicht nur unerkannt, sondern werde durch Influencer sogar "cool". "Sie bringen Werbung zur Zielgruppe, ohne dass es diese stört. Im Gegenteil: Werbung wird von der Zielgruppe freiwillig abonniert und gilt als cooler, authentischer, glaubwürdiger Tipp unter Freunden – ein Traum für die Werbeindustrie", erklärt Zimmer.
AK-Forderungen: Klare Kennzeichnung, Aufklärung und Schutz
Die Arbeiterkammer will nun die Plattformanbieter in die Pflicht nehmen und fordert mehr Schutz und Aufklärung für die Konsumenten. Anleitungen und technische Lösungen für die Werbekennzeichnung müssen gefunden und angeboten werden und die bereits verschärften Kennzeichnungsregeln für Werbeinhalte eingehalten werden, sonst drohen Verwaltungsstrafen. Die AK empfiehlt Eltern, mit ihren Kindern offen über Werbung zu reden und sie über die potentiellen Gefahren von Schleichwerbung aufzuklären um sie dabei zu unterstützen, schon früh eine gesunde, skeptische Haltung gegenüber Werbung einzunehmen. (rb)
www.arbeiterkammer.at
Tipps der AK für Eltern
Über Werbung reden:
Onlinewerbung verleitet oft direkt zu Käufen – mit einem Klick öffnet sich auch der Onlineshop. Schauen Sie sich mit Ihrem Kind gemeinsam die Internetseiten an und achten Sie auf Produktplatzierungen. Ihr Kind sollte dazu eine gewisse Distanz aufbauen.
Skeptische Haltung schaffen:
Werbung erkennen und eine kritische Haltung dazu entwickeln sind zwei Paar Schuhe – das sollten Sie mit Ihrem Kind besprechen. Denn Werbung wirkt auf Jugendliche.
Die frühe Markenbindung …
… ist die Basis für späteres Kaufverhalten. Materialistische Orientierung, klischeehaftes Rollenverständnis und eine Verletzung der Privatsphäre nehmen schon früh ihren Lauf.
