iab-austria-Impulse-Event unter dem Titel "sprachgewaltige Technik".
Amazon Alexa, Samsung Bixby, Google Home und Microsoft Cortana erobern die Wohnzimmer und auch am Smartphone gewinnt die Sprachinteraktion mit Apple Siri und anderen Voice-Agents zunehmend an Bedeutung. Voice Recognition, Voice Activation, Voice Command oder Voice Control bieten ungeahnte Möglichkeiten und stellen Marketingverantwortliche vor neue Chancen der Markeninteraktion und -aktivierung. Unter dem Titel "Sprachgewaltige Technik" beschäftigte sich das iab-austria-Impulse-Event im weXelerate Innovation Hub mit den Möglichkeiten der Sprachassistenten für die digitale Werbebranche und den gesellschaftlichen Umbruch durch künstliche Intelligenz.
"Digitale Sprachassistenten sind am Vormarsch: 79 Prozent nutzen sie zuhause, 51 Prozent im Auto, aber noch nur 1,3 Prozent in der Arbeit", so iab-austria-Vorstand Cosima Serban. Sie sieht enormes Potenzial in der Geschäftswelt, das aufgrund der derzeit noch geringen Durchdringung nicht in vollem Umfang absehbar ist.
Immersive Storytelling
"Sprachassistenten sind untrennbar mit künstlicher Intelligenz verbunden und entwickeln sich selbst basierend auf ihren Erfahrungen weiter", betont TUNNEL23-Geschäftsführer Michael Katzlberger, der Google Home und Amazon Alexa sowohl beruflich als auch privat nutzt. Als Beispiel für die kreativen Anwendungsmöglichkeiten nennt er Immersive Storytelling, bei dem der Geschichtenverlauf in Hörbüchern interaktiv gesteuert werden kann. Auch Medienmarken wie derStandard.at finden neue Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Zusätzlich verortet Katzlberger einen weiteren Mehrwert in der aktiven Kommunikation mit den Kunden, um auf relevante Themen hinzuweisen: Aktuell sind bereits Skills für Alexa möglich, bei denen sie sich aktiv meldet, um User beispielsweise vor Unwettern zu warnen.
Neue Form der Fake News?
In den Vereinigten Staaten stammen bereits 20 Prozent der Suchanfragen von Voice Agents. Künftig wird sich das Suchverhalten dramatisch ändern und auch zu einer weiteren Demokratisierung des Internets führen, da mehr Menschen durch den intuitiven Zugang profitieren. Katzlberger sagt längere Dialoge mit den Sprachassistenten voraus, die optimale Suchergebnisse liefern werden. Trotz Sprachbarrieren liegt die Fehlerrate heute schon bei unter fünf Prozent. Durch das Scannen der weltweiten Bibliotheken reichert Google aktuell das Wissen seiner künstlichen Intelligenz um den gesamten historischen Buchbestand der Menschheit an.
Der nächste große Entwicklungsschritt ist die Optimierung der synthetischen Sprache, die bald jeden realen Menschen authentisch imitieren kann. Darin sieht Katzlberger auch eine große Gefahr durch Fake News, wenn beispielsweise politische Aussagen verfälscht werden. Er warnt auch vor einer deutlichen Verkürzung und Veränderung der Sprache, die künftig auch von der künstlichen Intelligenz dominiert werden kann. Für ihn ist künstliche Intelligenz die sowohl wichtigste als auch gefährlichste Erfindung der Menschheit.
Verfrühte Goldgräberstimmung bei den Werbern
Die Geschichte des Voice Computings reicht in die 1970er- und 1980er-Jahre zurück, wo sie ein reines Forschungsthema im universitären Bereich war. Die heutige Architektur setzt jedoch noch immer auf den damaligen Entwicklungen auf.
"Monetarisierungsmöglichkeiten bieten derzeit nur die Sprachassistenten von Amazon und Google, die jedoch sehr restriktiv sind und kaum Werbeeinbindungen zulassen. Nur drei Prozent der runtergeladenen Skills werden regelmäßig genutzt, da sie den Usern kaum in Erinnerung bleiben und auch die Aktivierungs-Kommandos vergessen werden. Werbung wird im Sprachumfeld besonders störend empfunden, da sie in die relevante Information eingreift. Aus heutiger Sicht gestaltet sich auch der Call-to-Action noch sehr kompliziert im Vergleich zu In-App-Käufen", zeigt EnliteAI-Gründer Clemens Wasner aktuelle Herausforderungen für die Werbewirtschaft auf. Als erfolgreiche Möglichkeiten sieht er gebrandete Skills wie beispielsweise Koch-Skills mit Unterstützung des Lebensmitteleinzelhandels. Der Tierfutterhersteller Purina hat mit der Skill „Ask Purina“ etwa eine Applikation mit Antworten und Wissen zu allen Fragen rund um Haustiere entwickelt. Sponsored Spots in News-Skills oder absatzorientierte Deals bewähren sich ebenfalls heute schon.
Die Einsatzmöglichkeiten gehen weit über Werbung hinaus, ein Beispiel sei Gehirntraining bei Alzheimer-Patienten. (red)
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