AMA goes online und rüstet sich für das Zeitalter der Digitalisierung. leadersnet.at hat dies zum Anlass genommen, mit AMA-Geschäftsführer Michael Blass über die neuen Anforderungen, Social Media Aktivitäten sowie Preisdumping und das Verhältnis zwischen Konsument und Lebensmittelindustrie zu plaudern.
leadersnet.at: Seit 6. November ist die neue Homepage online. Inwieweit bedienen Sie auch Instrumente wie Social Media?
Blass: Die neue Homepage ist in einem gemeinsamen Konzept mit unserem neuen Werbeauftritt konzipiert. Das heißt: jede Behauptung, die wir in der Werbung aufstellen, wird auf der Homepage erläutert und mit Hinweis auf die Quellen – zB AMA-Gütesiegel Richtlinien, Lebensmittelkodex oder lebensmittelrechtliche Vorschriften vertieft. Außerdem sind wir in den sozialen Medien sehr aktiv, haben in den vergangenen Jahren massiv aufgerüstet, vor allem indem wir eigens die Position des Social Media-Managers geschaffen haben.
leadersnet.at: Was genau ist die AMA, die AMA-Marketing, und wo liegen die Zuständigkeitsbereiche?
Blass: Die AMA ist eine juristische Person des öffentlichen Rechts, die durch das AMA-Gesetz eingerichtet ist. Die AMA hat einen breiten Katalog an Aufgaben, und für bestimmte ihrer Aufgaben darf die AMA Tochtergesellschaften einrichten. Das hat sie mit der Gründung der AMA-Marketing auch getan. Die AMA-Marketing ist also eine 100% Tochter der AMA. Die Aufgaben der AMA- Marketing sind in einem Gesellschaftsvertrag mit der AMA geregelt, das sind Themen wie Qualität, Marketing, Werbung und Kommunikation, Absatzförderung und Marktforschung.
leadersnet.at: Seit 2013 sind Sie nun GF der Agrarmarkt Austria Marketing GmbH., welche Voraussetzungen braucht man als „oberster Hüter der Lebensmittelqualität“ in Österreich?
Blass: Gesucht war jemand mit viel Erfahrung im Lebensmittelbereich, speziell in der Lebensmittelkommunikation und im Qualitätsmanagement. Als damaliger Geschäftsführer beim Fachverband der Lebensmittelindustrie hat mich dieses Profil angesprochen.
leadersnet.at: Welche Fachbereiche gibt es innerhalb der AMA-Marketing?
Blass: Die AMA-Marketing wirtschaftet mit Agrarmarketing-Beiträgen, die bestimmte Produktionsbereiche aufgrund des AMA-Gesetzes zu leisten haben. Und danach gliedert und finanziert sich auch das Portfolio der AMA-Marketing: Milch, Fleisch und Fleischwaren, Obst, Gemüse und Speisekartoffeln, Blumen und Pflanzen und zusätzlich die spezielle Unit „Bio“.
leadersnet.at: Wie sehen Sie das Verhältnis zwischen Konsument und Lebensmittelindustrie?
Blass: Tatsache ist, dass es in der Lebensmittelherstellung und –technologie immer wieder große Fortschritte gab und gibt. Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten sind aber weit weg von Landwirtschaft und Produktionstechnologie. Und genau diese Informationslücken zu überbrücken, ist eine zentrale Aufgabe der AMA-Marketing. Das funktioniert nur mittels glaubwürdiger und aufrichtiger Kommunikation.
leadersnet.at: Wie beurteilen Sie die Konkurrenz zwischen regionalen Produkten mit Gütesiegeln im hochpreisigen Segment und internationalen Produkten, die die Preise der österreichischen deutlich unterbieten?
Blass: In den Einkaufskörben der Konsumenten liegen regionale und internationale Produkte, Bio- und Frischwaren genauso wie hochverarbeitete Lebensmittel mit langer Haltbarkeit nebeneinander. Wir als AMA-Marketing sprechen über Lebensmittel, für die wir auch zuständig sind, also frische, hochwertige, unverarbeitete oder landwirtschaftsnahe Nahrungsmittel wie Milch und Milchprodukte, Fleisch und Fleischwaren, Obst, Gemüse, Erdäpfel, ob konventionell oder bio.
leadersnet.at: Was konkret wird kommuniziert?
Blass: Wir sprechen darüber, wie diese Produkte hergestellt werden, dass sie direkt aus den Händen unserer Bäuerinnen und Bauern kommen und möglichst frisch und in bestmöglicher Qualität in die Hände der Konsumenten gelangen sollen. Diese Nahrungsmittel verdienen unsere Wertschätzung.
leadersnet.at: Wofür steht das AMA-Gütesiegel?
Blass: Das AMA-Gütesiegel ist ein offizielles Zeichen mit höchster Glaubwürdigkeit, dessen Richtlinien von uns sehr scharf – also mit Sanktionen bis zum Ausschluß vom Gütesiegel – kontrolliert werden. Hierbei geht es um eine Lebensmittelgüte, die weit über den gesetzlichen Standards liegt.
leadersnet.at: Wie bekomme ich als Produzent das AMA-Gütesiegel?
Blass: Ganz einfach. Indem Sie sich zur strikten Einhaltung der Richtlinien verpflichten, einen Lizenzvertrag mit der AMA- Marketing abschließen, die Richtlinien befolgen und sich kontrollieren lassen.
leadersnet.at: Wo steht der österreichische Lebensmittelkodex in Relation zum AMA-Gütesiegel?
Blass: Der Lebensmittelkodex ist eine Sammlung über mehr als 30 Produktgruppen, von alkoholfreien Erfrischungsgetränken bis zu Zucker. Er definiert die Beschaffenheit der Lebensmittel und zwar nach der österreichischen Konsumentenerwartung und dem österreichischen Handelsbrauch. Somit beschreibt der Kodex, was sich die Menschen in Österreich von den Lebensmitteln erwarten. Und diese Erwartung ist in den meisten Fällen höher als nur die gesetzlichen Vorschriften. Stellen Sie sich eine dreistufige Pyramide vor: die breite Basis bilden gesetzliche Standards wie die Sicherheitsvorschriften im EU- und österreichischen Lebensmittelrecht. Darauf aufbauend den Kodex mit Qualitätsdifferenzierung und als top up die AMA-Gütesiegel-Richtlinien.
leadersnet.at: Stichwort „Reisefreiheit der Lebensmittel“ …?
Blass: Der freie Warenverkehr ist eine Grundlage für unseren Wohlstand und eine Grundlage für die breite Auswahl. Er ist auch Grundlage dafür, dass man sich auf den Märkten differenzieren kann. Und genau das leistet das AMA-Gütesiegel: eine Differenzierung nach oben, was Güte, Nachvollziehbarkeit, Herkunft und Kontrollen betrifft.
leadersnet.at: Wird bei den Lebensmitteln getrickst?
Blass: Verstöße gegen das Lebensmittelrecht kommen vor, keine Frage. Aber Tatsache ist, dass unsere Lebensmittel von Jahr zu Jahr sicherer werden. Das heißt selbst bei weiterhin ansteigendem internationalen Warenaustausch gehen durch höhere Standards, wirksamere Kontrollen und genauere Analytik die Beanstandungsquoten zurück.
leadersnet.at: Wie beurteilen Sie die Bereitschaft der Österreicherinnen & Österreicher, für gutes Essen mehr zu bezahlen?
Blass: Das Thema „Regionalität“ gewinnt seit einigen Jahren massiv an Bedeutung. Und die durchaus hochpreisige „Bio-Range“ innerhalb der AMA-Lebensmittel ist weiterhin im Steigen begriffen. Das sind klare Hinweise darauf, dass gerade in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit so elementare Werte wie die Güte von Lebensmitteln wieder stärker in den Mittelpunkt rücken können. Es wird auch wieder verstärkt zu Hause gekocht, mancher Familientisch erlebt eine Renaissance, auch wenn sich Familien anders als früher definieren. Das sind alles Zeichen, dass den Konsumentinnen und Konsumenten qualitativ hochwertige Lebensmittel etwas wert sind.
leadersnet.at: Helfen gute Lebensmittel zur Realisierung eines „guten Lebens?
Blass: Wir können über gute Lebensmittel sprechen, wenn wir die Themen Essen und Leben mitnehmen. Hier gibt es im Bereich der Ernährungskommunikation noch einiges aufzuholen. Ausgewogene Ernährung bedeutet von nichts zu viel und von nichts zu wenig. Ein einzelnes Lebensmittel ist nie gesund oder ungesund, sondern bestimmte Ernährungsweisen sind mehr oder weniger gesundheitsfördernd. Letztlich geht es uns darum, den gesamten Lebensstil im Auge zu haben. Wenn wir einen gesundheitsfördernden Lebensstil befolgen möchten, dann müssen wir uns fragen: Wie glückt unser Leben insgesamt? Wie schaut es mit sozialen Beziehungen aus? Wie sieht unsere Einbettung in Gemeinschaft und Familie aus? Bewegen wir uns ausreichend, finden wir genügend Schlaf und ernähren wir uns ausgewogen? Und wenn man all das einigermaßen in Balance hat, dann darf man sich auch ein gutes Stück Fleisch gönnen und darf sich auch an Schinken und Speck erfreuen.
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AMA TV Spot Fleisch from leadersnet TV on Vimeo.
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