Der Verband der Marktforschung Österreich (VMÖ) diskutierte mit Vertreter:innen aus Marketing und Marktforschung über "Branding". Mit dabei waren Markus Zimmer, BuzzValue, Michael Brandtner, Positioning Consultant und Associate of Ries & Ries, Anna Kulnig, GfK, Sandra Holub, FH Wiener Neustadt/Campus Wieselburg und Robert Fina, FH Wiener Neustadt.
Trends und Erfolgsrezepte
Bei der Veranstaltung wurden neben Trends im Social Media Bereich, Erfolgsrezepte analysiert, wie man zum "Marken Sieger" wird. Die Vortragenden waren sich einig, dass ein wichtiger Schritt bei der Etablierung einer erfolgreichen Marke, die passende Marken-Kategorie beachtet werden muss.
Für VMÖ-Vorstandsvorsitzende Alice Flamant ist eine starke Marke in der heutigen schnelllebigen Welt entscheidend, für das langfristige erfolgreiche Bestehen am Markt. Robert Fina vom Institut für Marktforschung & Methodik der FH Wiener Neustadt, der auch Moderator des Abends war, erkundigte sich nach dem Mehrwert von Marken und Handlungsanleitungen, mit denen man Marken erfolgreich positionieren und pflegen kann.
Für die wissenschaftliche Mitarbeiterin des Campus Wieselburg der FHWN Sandra Holub bieten Marken eine Orientierungsfunktion für Konsument:innen. Bei der Markenführung muss ihrer Meinung nach auf die Authentizität geachtet werden, da Vertrauen ein wichtiges Gut darstellt. Je stärker man sich mit einer Marke identifizieren kann, desto stärker ist die Bindung zu dieser. Das kann so weit gehen, dass man eine Marke als "eigene Marke" ansieht. Dieses Phänomen wird auch als Psychological Ownership bezeichnet.
Markenname und Kategorie
Laut Markenpositionierer Michael Brandtner besitzen starke Marken in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kund:innen zwei Namen. Einerseits den Kategorie- und andererseits den Markennamen. Aus diesem Grund sei es für die Etablierung einer starken Marke wichtig, zuerst die passende Markenkategorie zu definieren. Als nächsten Schritt sollte ein genauer Wachstumspfad festgelegt werden, bei dem man versuchen sollte, dass man in der definierten Kategorie als Marktführer gesehen wird. Häufig werden aber Marken emotional aufgeladen. Nicht alle haben das Potenzial zur "Lovebrand". Brandtner zitierte die aktuelle Gehirnforschung: Marken werden dort abgespeichert, wo das Gedächtnis auch Werkzeuge abspeichert.
Aus Sicht von Anna Kulnig, Senior Client Business Partner bei der GfK, die Kund:innen im Bereich Handel, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sowie anderen Industrien berät, sei es für die Marktforschung notwendig, dass man sich Marken immer im Kontext mit der passenden Markenkategorie ansehen muss. Für Kulnig sei es wichtig, dass sich bei der Kommunikation der Marke immer ihre Werte widerspiegeln müssen und dabei auf die richtigen Kanäle geachtet werden sollte.
Dynamik im Social Media Bereich
Markus Zimmer, Gründer und Geschäftsführer von BuzzValue, beobachtet mit seinem Social Media-Marktforschungsinstitut die laufenden Online-Trends. Er ist der Meinung, dass Marken auf Social Media nicht zwangsweise überschwänglich auftreten müssen und nannte als Beispiel Unternehmen, die selbst auf TikTok sachlich wahrgenommen werden. Die Dynamik im Social Media Bereich macht es für Markenentscheider:innen nicht immer einfach, die richtigen Kanäle zu finden. Demnach macht es für Unternehmen wenig Sinn, auf allen Plattformen aktiv zu werden. Obwohl aktuell Facebook medial weniger gehypt wird, sei diese Plattform für den Experten, auch weiterhin für Marketingaktivitäten interessant.
www.vmoe.at
Kommentar schreiben