Gezielte Ansprache von Nutzer:innen

willhaben und Erste Bank wollen bei der Immobilien-Finanzierung helfen

willhaben und die Erste Bank arbeiten bereits seit mehreren Jahren zusammen. Um die 2,12 Millionen Unique User:innen im willhaben Immobilien-Bereich (Quelle: ÖWA 2023-III) über die Wohnraumfinanzierungs-Möglichkeiten des Geldinstituts zu informieren, entschied sich die Erste Bank für eine langfristige Kooperation mit dem laut eigenen Angaben größten digitalen Marktplatz Österreichs. Nun wurde die zugehörige Kampagne ausgewertet.

Gezielte Ansprache von User:innen

Das erklärte Ziel der Kampagne unter dem Motto "Rasch und einfach zu Ihrer Wohnfinanzierung" war, jene Personen, die sich für einen Wohnkredit interessieren, möglichst gezielt zu adressieren. Im Zuge eines dreistufigen Kampagnen-Funnels von der Awareness bis zur Performance kam dabei die DMP von willhaben zum Zug. Dazu erklärt Jochen Schneeberger, Head of Digital Advertising bei willhaben: "Bei der DMP handelt es sich um unsere Data Management Plattform (DMP). Konkret ermöglicht das Service, cookieless und anonymisiert Millionen Datenpunkte zu verknüpfen und damit die Treffsicherheit von Werbebotschaften weiter zu optimieren. Beruhend auf Alter, Geschlecht und Interessen bilden wir dabei Personas ab. Im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit der Erste Bank konnten wir gezielt jene User:innen ansprechen, die sich in der Kaufphase für eine Immobilie befinden."

© willhaben und Erste Bank

Gemeinsame Optimierungen im Detail

Im Zuge der Kooperation wurden den Angaben zufolge gezielt zwei unterschiedliche Sujets getrennt ausgewertet, und zusätzlich ein neues Datensegment für alle Sales-Funnel-Stufen (Awareness/Interest, Intent, Purchase) etabliert. Das neu erstellte Datensegment, speziell für jene User:innen, welche sich für direkt gebuchte Werbung von Finanzdienstleistern auf willhaben interessieren, war hier erstmals für Erste Bank im Einsatz. Um darüber hinaus die Gesamtperformance weiter zu steigern, wurden Lookalikes (UserInnen mit einem ähnlichen Klickverhalten beziehungsweise einem ähnlichen Interesse) gebildet, um eine höhere Übereinstimmung mit dem bestehenden Basissegment zu erzielen.

Steigerung von bis zu 41 Prozent

Die Ergebnisse nach Ablauf der Kampagne würden für sich sprechen. Das "Haus"-Kampagnen-Sujet habe bei dem von willhaben erstmals eingesetzten Datensegment besonders gut performt – und zwar um 41 Prozent besser, als die Benchmark. Als Benchmark wurde dabei die durchschnittliche Click-Through-Rate einer Sitebar-Ausspielung mit Kontext-Targeting für die Erste Bank-Wohnfinanzierung definiert. Am zweitbesten schnitt, gemessen an ebendieser Benchmark, das "Ad-Clicker"-Segment ab.

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