Das sind die wertvollsten Markenunternehmen Österreichs

Zum 19. Mal hat das European Brand Institute (EBI) seine Österreichische Markenwert Studie durchgeführt und die wertvollsten Markenunternehmen ermittelt. Die Ergebnisse wurden am 29. Juni 2022 präsentiert. Laut Studienautor Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute "war 2021, geprägt durch die anhaltende weltweite Pandemie, ein weiteres herausforderndes Jahr. Nachhaltige Marken sind als Profiteure gestärkt aus dem Krisenjahr hervorgegangen, denn gerade in der aktuellen Dynamik schaffen sie Vertrauen und eine höhere Kundenbindung."

Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind demnach zusammen mehr als 34,6 Milliarden Euro wert, zeigten laut der Analyse jedoch bei der Markenwertentwicklung ein durchwachsenes Bild mit einer Bandbreite von -25 Prozent bis +14 Prozent. Das höchste Markenwertwachstum konnten 2022 die Energieversorger OMV (+14,6 Prozent) und Verbund (+10,3 Prozent), gefolgt von Erste Group Bank (+8,4 Prozent) verzeichnen.

Red Bull überflügelt alle

Das Red Bull Imperium habe auch 2021 dank der guten Absatzentwicklung in nahezu allen Zielmärkten, einer erfolgreichen Expansionsstrategie gepaart mit ordentlichem Kostenmanagement und der Fortführung der Markeninvestitionen sowie dem Rollout der "Organics by Red Bull" Range das Ergebnis weiter steigern und nochmals um mehr als 972 Millionen Euro (+6,1 Prozent) beim Markenwert zulegen können. Zudem seien die Wachstums- und Investitionspläne für 2022 vielversprechend. Mit einem Markenwert von 16,961 Milliarden Euro führt Österreichs einziges Global Top 100 Markenunternehmen unangefochten das Ranking der wertvollsten heimischen Markenunternehmen an. Europas größter Gaming Technologiekonzern Novomatic konnte trotz pandemiebedingtem schwierigen Geschäftsumfeldes 2021 mit Innovationen sowie Effizienzsteigerungsmaßnahmen Platz 2 mit einem Markenwert von 3,033 Milliarden Euro (+2,2 Prozent) festigen und auch im Sustainable Brand Ranking auf AAA und damit Platz vier vorrücken.

Top 3 Platzierung für Spar

Der heimische Lebensmittelriese Spar Österreich Gruppe konnte seine Marktführerschaft trotz pandemiebedingter Herausforderungen weiter ausbauen, den Expansionskurs erfolgreich in allen Geschäftsbereichen fortsetzen und mit +3,9 Prozent Markenwertzuwachs und 2,432 Milliarden Euro Markenwert erstmals aufs Podest springen. Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke Erste Group Bank konnte mit einem Markenwertplus von +8,4 Prozent und einem Markenwert von 2,121 Milliarden Euro auf Platz 4 vorrücken. Auch die Raiffeisen Banken Gruppe konnte wieder +5 Prozent zulegen und mit 2,011 Milliarden Euro Markenwert Platz 7 halten.

ÖBB in den Top 5

Unter dem Motto "Heute. Für morgen. Für uns." konnten die ÖBB, Österreichs wertvollster Mobilitäts- und Logistikanbieter, ihren Markenwert um +5,5 Prozent auf 2,075 Milliarden Euro steigern und Platz 5 behaupten. Österreichs wertvollster Luxusgüterkonzern Swarovski musste hingegen erneut einen Markenwertrückgang von -25,2 Prozent hinnehmen und fällt mit einer Bewertung von 2,051 Milliarden Euro auf Platz sechs zurück. Laut der Studie fruchtet der gestartete Transformationsprozess noch nicht, pandemiebedingte Umsatzeinbrüche und die anhaltende starke Konkurrenz im Kristallkomponentenbereich würden den Abwärtstrend verstärken. Die XXXLutz Gruppe konnte trotz Pandemie zulegen und macht mit 1,073 Milliarden Euro Markenwert die Top 10 komplett.

Sustainable Brand Rating Austria

Neben dem Markenwert hat das European Brand Institute auch den Beitrag der Marken zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich in den Sektoren "Verkehr", "Versorgungsinfrastruktur", "Energie", "Gesundheits- und Sozialinfrastruktur", "Finanzen" sowie "Medien" in vier Kategorien (Brand Leadership, Product/Services, Social Responsibility und Investment in Österreich) untersucht. Der Kriterienkatalog mit 52 Indikatoren wurde mit dem "EBI Scoring Model" bewertet und in ein "Sustainable Brand Rating" überführt. Darüber hinaus wurden auch Österreichs wertvollste Markenunternehmen auf Nachhaltigkeit bzw. extern wahrgenommenes nachhaltiges Handeln untersucht.

Die Sektoren Leader sind:

• ÖBB (Verkehr/AAA)
• APG (Versorgungsinfrastruktur/AAA)
• Verbund (Energie/AAA)
• Erste Group Bank (Finanzen/AAA)
• Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur/AAA)
• ORF (Medien/AAA)

Insgesamt sind laut der Analyse die ÖBB erneut Österreichs führende Sustainable Brand, gefolgt von Erste Group Bank und Verbund. Darüber hinaus habe sich in der Krise gezeigt, dass vor allem gemeinwirtschaftliche Markenunternehmen systemrelevanter Branchen, wie auch APG (Austrian Power Grid), Rotes Kreuz oder ORF Resilienz bewiesen hätten und eine unverzichtbare Basis für Wirtschaft & Gesellschaft darstellen würden.

Erkenntnisse und Potenziale

Gerhard Hrebicek, Studienautor, Präsident European Brand Institute, Sachverständiger für Marken- und Patentbewertung und ISO Vorsitzender zeigt folgende Erkenntnisse und Potenziale für Österreichs Markenunternehmen auf:

1. "Starke Marken, insbesondere Sustainable Brands geben Sicherheit in Krisenzeiten. Das zum dritten Mal durchgeführte Sustainable Brand Rating zeigte, dass die untersuchten Markenunternehmen ihre Scores verbessern konnten und Investitionen in Nachhaltigkeit wirken."
2. "Durch die Vertrauenswirkung der Marke sind Umsatz, Margen und Gewinn stabiler, das Risiko wird reduziert und die Fremdkapitalkosten gesenkt und damit zahlreiche Leistungsindikatoren positiv beeinflusst."
3. "Marken und IP-Rechte können als Kollateral für Finanzierungen dienen. In einer unserer letzten Studien sehen wir, dass starke Marken auch weniger Zinsen bezahlen. Eine bessere Verfügbarkeit von alternativen Finanzierungsformen basierend auf der monetären Bewertung von Marken und IP-Rechten würde mehr Wachstum freisetzen und Unternehmen in die Lage versetzen noch mehr zu investieren und zu innovieren."

Gerald Ganzger, Partner Lansky, Ganzger, Göth, Frankl & Partner: "Das Motto unserer diesjährigen Pressekonferenz 'In Brands We Trust' unterstreicht die Bedeutung der 'Garantie oder Vertrauensfunktion' von Marken. Wir alle verbinden mit eingeführten Marken Vorstellungen hinsichtlich Qualität und Eigenschaften. Unser Lieblingskeks soll so schmecken und aussehen, wie immer." Herbert Kovar, Managing Partner Tax, Deloitte Österreich: "Gut etablierte und gut gemanagte Marken helfen den Wogen der globalen Zeiten- und Zinswende zu widerstehen, da sie Schutz gegen Inflation und Rezession bieten." Kristin Hanusch-Linser, Vizepräsidentin IAA Austria "Jetzt müssen Marken Haltung zeigen und ihren gesellschaftlichen Beitrag im Wandel beweisen". (ts)

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