Die Schweiz ist die stärkste Nationenmarke der Welt im Jahr 2021. Vorjahressieger Deutschland rutscht auf Platz fünf ab und Österreich landet auf Platz 13. Das ergab der Report "Nation Brands 2021", der als jährlicher Bericht die 100 weltweit wertvollsten und stärksten nationalen Marken ermittelt. Herausgegeben wird der Report vom Beratungsunternehmen Brand Finance.
Brand Finance ermittelt jedes Jahr die stärksten und wertvollsten Nationen der Welt. Das nationale Image eines Landes hat nicht nur Auswirkungen auf die dortige Wirtschaft und die ansässigen Marken. Es ist auch ein wichtiger Trumpf, wenn es um Investitionen ins Land, Exporte oder Tourismus und qualifizierte Migration geht. Zwei Kennzahlen sind dabei wichtig: die Markenstärke (Brand Strength) und der Markenwert (Brand Value). Die Markenstärke trifft eine nicht-finanzielle bzw. nicht-monetäre Aussage über die Markenwirksamkeit einer Nation. Der Markenwert hingegen trifft eine monetäre Aussage über eine Nationenmarke.
Ein kleines Land als stärkste nationale Marke
Mit einem Markenstärke-Index von 83,3 Punkten – maximal sind 100 möglich – hat sich die Schweiz an die Spitze des Rankings der weltweit stärksten Nationenmarken gesetzt. Ihr BSI (Brand Strength Index) blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil (82,9 von 100 möglichen Punkten 2020) – im Gegensatz zu den konkurrierenden Ländern, deren BSI gesunken ist.
"Die Schweiz ist der beste Beweis dafür, dass die geringe Größe eines Landes kein Hindernis ist, eine solide Position in der nationalen Markenstärke einzunehmen. Die Schweiz hat sich behauptet, während andere Länder im Laufe der Pandemie ins Wanken geraten sind", resümiert David Haigh, CEO von Brand Finance.
Nicht zuletzt in der Corona-Politik sehen die Expert:innen des Nation Brands Reports einen Grund für die Sieger-Position der Schweiz: Das Land setzte während der Pandemie auf eine Mischung aus obligatorischen und nicht-obligatorischen Maßnahmen zur Eindämmung des Coronavirus', was sich vor allem in der Außenwahrnehmung der Schweiz positiv bemerkbar machte. So mussten zwar zum Beispiel nicht lebensnotwendige Geschäfte schließen, die Aufforderung der Regierung, zu Hause zu bleiben, blieb jedoch immer eine Aufforderung, keine Verpflichtung.
Österreich steigert sich
Österreich hat sich in puncto Markenstärke leicht verbessert und landet beim Ranking 2021 auf Platz 13 – im Vergleich zu Platz 15 im Vorjahr. Auch beim Markenwert kann Österreich einen Erfolg verbuchen: Nach einem Jahr auf Platz 26 hat es erneut den Sprung in die Top 25 des nationalen Markenwert-Rankings geschafft und somit ins vorderste Viertel der weltweit wertvollsten Nation Brands. Österreichs nationaler Markenwert schraubte sich von 470 Milliarden US-Dollar (405 Milliarden Euro) im Vorjahr hoch auf 536 Milliarden US-Dollar (462 Milliarden Euro) 2021. Das ist ein Anstieg von 14 Prozent.
"Im schwierigen Pandemieumfeld konnte sich die Nationenmarke Österreich Auftrieb verschaffen. Inwiefern die aktuelle Regierungskrise in Österreich den Wind wieder aus den Markensegeln nehmen wird, werden wir in unserem Ranking im kommenden Jahr sehen", nimmt Brand-Finance-Country-Manager-DACH Ulf-Brün Drechsel Bezug auf die Korruptionsvorwürfe gegen Ex-Kanzler Sebastian Kurz und dessen Rücktritt. "Aber Österreich hat – genau wie Deutschland und die Schweiz – in den vergangenen Jahren bewiesen, dass es eine stabile Nationenmarke ist und Krisen auf lange Sicht kompensieren kann:"
Globale Tops und Flops
Die größten Verlierer im Ranking um die nationale Markenstärke (BSI) sind 2021 die USA und das Vereinigte Königreich. Großbritannien stürzt von Platz zwei auf Platz 14 ab. Die USA schlittern von Platz vier auf Platz 17. Im Markenwert-Ranking (BV) battelten sich wie gehabt die USA und China um Platz eins und zwei. In diesem von der Pandemie und den US-Wahlen geprägten Jahr haben die Vereinigten Staaten die Nase vorn. (as)
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