"Das Werbejahr 2018 präsentiert sich unentschlossen und zweigeteilt", erklären die Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel und Ronald Luisser anlässlich der Präsentation der Focus Werbebilanz 2018.
Während auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des Above The Line (klassische Medien) in den letzten Monaten des Jahres nochmals Schwung aufnimmt und mit einem Gesamtwerbevolumen von 4,28 Milliarden Euro somit die Vorjahreszahlen um 1,9 Prozent übertrifft, bleibt Below The Line deutlich hinter den Erwartungen – insbesondere Direct Marketing muss mit einem Minus von 6,6 Prozent in Relation zu 2017 deutliche Einbußen hinnehmen – zurück. Somit stagniert die Gesamtkommunikation (Below & Above The Line) nahezu – das Bruttowerbeaufkommen von 5, 86 Milliarden Euro entspricht einem bescheidenen Plus von 0,3 Prozent.
Print weiter ganz oben
Innerhalb der klassischen Werbung steht Print nach wie vor ganz oben. Fast zwei Milliarden Euro Brutto wurde von den heimischen Werbern in Print investiert. Dies ist ein marginaler Anstieg von 0,7 Prozent und bedeutet einen Anteil von ca. 46 Prozent innerhalb der klassischen Werbung. Regionale Wochenzeitungen und Tageszeitungen schließen positiv ab, Fachzeitschriften & Illustrierte/Magazine beenden das Jahr mit einem Minus.
Mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens (27,7 Prozent) vereinnahmt das Medium TV. Etwa 1,2 Milliarden Euro wurden von der werbetreibenden Wirtschaft in Fernsehen gepumpt. Das nominale Plus von 2,8 Prozent basiert insbesondere auf die hohen Zuwachsraten von den Privaten Sendern (+ 4,4 Prozent).
Online wächst weiter dynamisch
Der Bereich Online wurde – wie schon im Vorjahr – auf Basis von Experten- interviews um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktung hochgerechnet, um ein eine möglichst vollständige und valide Bilanz
auszuweisen. Online wächst weiter dynamisch mit einem Plus von 4,5 Prozent in Relation zum Vorjahr und übertrifft die Grenze von 600 Millionen Euro (Anteil von über 14 Prozent am klassischen Werbekuchen).
Neben Online ist das Werbemedium Radio jener Werbekanal, der die höchsten Zuwächse (4,4 Prozent) im Jahr 2018 verzeichnen kann und schließlich mit 237 Millionen Euro einen Anteil in der klassischen Werbung von etwa 5,5 Prozent einnimmt. Die Spendings entwickelten sich sowohl im ORF als auch in den Privaten überproportional.
Handel dominiert bei den Spendings
Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Bereiche der Medien (+5,6 Prozent) , Markenartikel (+3,3 Prozent) sowie die Werbeausgaben im Handel und Versand (+1,8 Prozent) die höchsten Zuwachsraten. Die elektronischen Medien zeichnen mit einem deutlichen Werbeplus von über 20 Prozent für den signifikanten Zuwachs des Sektors Medien hauptverantwortlich.
Stärkster Werber 2018 ist einmal mehr der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassisch & DirectMarketing) von über 170 Millionen Euro. An die zweite Stelle reiht sich in diesem Jahr ein Mitbewerber im Lebensmittelhandel Spar Gruppe, welcher die werblichen Akzente für Bruttowerbung um 4,4 Prozent auf über 150 Millionen Euro ankurbelt. Mit Lutz rangiert ein weiterer "Händler" and dritter Stelle. Mit Ferrero und Procter folgen 2018 die größten Markenartikler auf den Plätzen 4 und 5.
Die Prognose für 2019
Laut Einschätzung der Focus-Experten wird sich der Werbemarkt auch 2019 nur sehr moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht die werbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem Werbeplus von 2,1 Prozent aus, wobei sich in diesem Jahr die werbetreibenden Unternehmen und die Agenturen einig sind und deren Prognosen nahezu gleichauf liegen. Ein konjunktureller Werbeaufschwung dürfte somit auch 2019 noch ausbleiben.
Deutlich divergent bleiben die Einschätzungen zu den einzelnen Werbegattungen – während im Grunde alle Online-Medien ein deutliches Werbeplus vorausgesagt wird, wird den "Offline"- Gattungen nur ein sehr geringes Wachstum oder weitere Verluste prognostiziert. (as)
Bilder von der Präsentation der Werbebilanz 2018 finden Sie hier.
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