Warum man für die Betreuung unterschiedlicher Länder unterschiedliche Country Manager einsetzen sollte.
Viele Unternehmen, die international eine Marke aufbauen wollen, machen es sich beim Marketing oft allzu einfach. Eine Werbekampagne wird um Kosten einzusparen, einfach für die verschiedenen Zielmärkte in die jeweilige Landessprache übersetzt. Werden dabei jedoch landesspezifische Symboliken oder sprachliche Eigenheiten außer Acht gelassen, avanciert die erfolgversprechende Kampagne schnell zum Lacher. Die Branding- und Logoexperten von 99designs haben fünf Beispiele zusammengetragen, bei denen die Übersetzung der Wort und/ oder Bildsprache fehlgeschlagen sind:
Sex sells nicht immer
In den 1990er Jahren setzte Panasonic dazu an, den PC-Markt zu erobern. Der Cartoon-Charakter Woody Woodpecker sollte dem japanischen Konzern dabei behilflich sein. So erhielt das Touchscreen-Gerät den Namen „The Woody“. Nicht bedacht hatte Panasonic dabei jedoch, dass „The Woody“ frei übersetzt im Englischen der Stamm bedeutet und eindeutig sexuell assoziiert wird. Doch das sollte es noch nicht gewesen sein: Panasonic setzte der missglückten Übersetzung die Krone auf, indem es den Slogan „Touch Woody“ (Berühre den Stamm) ins Rennen warf. Was in den USA funktioniert, sollte doch eigentlich auch in Asien klappen – so dachten offenbar die Marketing-Verantwortlichen der Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken, als sie diesen Markt in den 80er Jahren erschließen wollten. Dafür wurde der prägnante Slogan „It’s finger lickin’ good!“ ins Chinesische übersetzt. Bei der Übersetzung ging jedoch etwas schief, sodass KFC mit „Iss deine Finger auf!“ für sich warb. Die Chinesen scheinen dem Unternehmen diesen Fehler allerdings verziehen zu haben, denn das Unternehmen führt dort heute mehr als 4.000 Restaurants. Die Fluggesellschaft Braniff wollte die Menschen auf sich aufmerksam machen, indem sie für ihre luxuriösen Ledersitze warb. Während „Fly in leather“ in Amerika anspruchsvollen Flugreisenden imponieren dürfte, kam der ins Spanische übersetzte Slogan „Vuela en Cuero“ insbesondere in Mexiko gar nicht gut an. Schließlich ist dieser kaum von „Vuela en Cueros“ zu unterscheiden, was „Fliegen Sie nackt“ bedeutet.
Hierzulande gibt es wohl kaum jemanden, der nicht weiß, dass der Storch die Babys bringt. Dies hat sich der Windelhersteller zunutze gemacht und mit dem Stelzvogel für sich geworben. Unvoreingenommen hat Pampers dieses Bild dann auch in Japan für die Werbung eingesetzt, erlebte damit jedoch eine Bruchlandung, da es den Japanern nicht geläufig war. So sorgte der Storch eher für Verwirrung und Misstrauen, da die Menschen missverstanden, dass der Vogel ihnen ihre Kinder wegnähme.
Mehrdeutig
Der japanische Autobauer Mitsubishi hat seinem Geländewagen den Namen Pajero verliehen, um seine Eigenschaften mit denen der gleichnamigen südamerikanischen Raubkatze gleichzusetzen – geschmeidig und anmutig bewegt er sich auch in unwegsamem Gelände. Allerdings hat man bei aller Euphorie vergessen, dass beispielsweise in Chile und Argentinien „el pajero“ „Wichser“ bedeutet. Um Unternehmen derartige Pleiten zu ersparen, rät Sol Fauquier, PR Communications Manager bei 99designs,: „Es ist wichtig, für die Betreuung unterschiedlicher Länder unterschiedliche Country Manager einzustellen. Sie sollten nicht nur die Sprache beherrschen, sondern auch ein Verständnis für die Kultur haben.“ Sie führt weiter aus: „In unserer visuellen Welt messen wir der Ästhetik von Bildern und Design beim Branding so eine große Bedeutung bei, dass wir darüber oftmals die Kraft der Worte vergessen. Egal, wie gut das Produkt aussieht, wenn sein Name in einer anderen Sprache eine lustige Bedeutung hat oder seltsam klingt, wird man trotz aller Bemühungen niemals ernstgenommen.“
Ein mehrdeutiger Name ist nicht unbedingt ein Fauxpas
Ein gutes Beispiel dafür, dass ein mehrdeutiger Name nicht unbedingt zu einem Marketing-Fauxpas werden muss, sondern sogar zusätzliche Aufmerksamkeit generieren kann, ist Wix.com. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Tel Aviv und bietet einen Website-Baukasten an. Während die Aussprache des Namens weder dort noch im Englischen etwas Anrüchiges mit sich bringt, war die Überraschung groß, als der Name deutsche Webseiten-Bauer zum Schmunzeln brachte. Dies haben sich die Unternehmer zunutze gemacht, indem sie die Nähe zum Wort „Wichsen“ in ihre Marketing-Kampagne einfließen ließen. (jw)