Werbung bewegt, Werbung fällt auf, Werbung wird diskutiert: Jeder Konsument und jede Konsumentin hat etwas zu Werbung zu sagen. Aber was denken Österreicher wirklich über Werbung? Was finden sie akzeptabel? Was beschäftigt sie und warum? Und, was ist die Rolle von Werbung in der Österreichischen Gesellschaft? Der Österreichische Werberat ging den Fragen auf den Grund und führte unter der Leitung von Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger eine Konsumentenstudie über das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Bevölkerung in Österreich durch. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.
Störende Werbung schlägt sich in sinkender Kaufbereitschaft nieder
„Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen“, stellt Roswitha Hasslinger gleich zu Beginn der Analyse fest, „Die Bevölkerung in Österreich hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung.“ Als Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt (84 Prozent Zustimmung), auf Aktionen und Angebote, durch die „man sich selbst Geld erspart“ aufmerksamt macht (77 Prozent), den Absatz von Gütern fördert (82 Prozent), Arbeitsplätze sichert (77 Prozent) und die finanzielle Basis für Fernsehsender, Zeitungen und Zeitschriften schafft (76 Prozent).
Abgelenht werden „gewaltverherrlichende Darstellungen genauso wie Aggressivität in Wort und Bild“ sowie „Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten.“ Gemeint ist damit die Abwertung auf Grund der Rasse (43 Prozent), des Geschlechts (41 Prozent) oder auch der ethnischen Zugehörigkeit (39 Prozent). „Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen vor allem im Sinne dieser Störfaktoren sensibel zu konzipieren“, erklärt Ernst Klicka, Geschäftsführer des Markenartikelverbands und als ÖWR-Vorstand Mitglied der Arbeitsgruppe „Konsumentenstudie“. „Die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder.“
Schnelligkeit, Transparenz und Sensibilität bei Beschwerdebearbeitung
Der österreichischen Bevölkerung seien auch Spielregeln für Werbung wichtig. „58 Prozent stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein“, präzisiert Straberger. Für die Einhaltung dieser Spielregeln soll, laut Umfrage, der Österreichische Werberat verantwortlich zeichnen. „Schnelligkeit, Transparenz und Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet. Anforderungen, die wir durchaus erfüllen und stetig weiterentwickeln.“ (as)
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